VBN·VIP·TPB 통합 모델을 적용한 중국 관광객 친환경 관광 행동 의도 = An Integrated VBN-VIP-TPB Model of Chinese Tourists' Pro-environmental Tourism Behavioral Intentions

국문 초록 (Abstract)

최근 관광산업의 성장과 관광객 증가로 인해 관광지의 환경보호와 지 속가능한 관광 발전의 중요성이 더욱 강조되고 있다. 관광객의 친환경 관광 행동은 환경 보호와 지속가능한 관광 발전을 실현하는 중요한 수단 으로 주목받고 있다. 이에 따라 관광객의 친환경 관광 행동 의도가 어떠 한 심리적 과정을 통해 형성되는지를 규명하는 것은 학문적·실무적으로 중요한 의미가 있다. 기존 연구는 가치-신념-규범（Value-Belief-Norm: VBN） 이론, 가치-정체성-개인적 규범（Value-Identity-Personal Norm: VIP） 모델, 계획행동이론（Theory of Planned Behavior: TPB） 등을 개별적으로 활용하여 친환경 행동을 설명해 왔으며, 단일 이론만으로 관광객의 친환 경 행동 의도 형성 과정을 설명하기에는 한계가 있다. 이에 본 연구는 VBN과 VIP 및 TPB 이론을 통합한 연구모형을 구축하 여 중국 관광객의 친환경 관광 행동 의도 형성 과정을 종합적으로 규명 하고자 하였다. 구체적으로 본 연구는 VBN 이론을 바탕으로 이기적, 이 타적 및 생태적 가치가 환경관심을 통해 개인적 규범에 영향을 미치는 경로를 검증하였으며, VIP 모델을 바탕으로 가치가 환경적 자기정체성을 통해 개인적 규범에 영향을 미치는 경로를 검증하였다. 또한 TPB 이론 을 적용하여 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제가 친환경 관광 행동 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 동시에 관광객의 개인적 규범과 주관 적 규범이 행동 의도로 전환되는 과정을 구체적으로 설명하기 위해 지각 된 행동통제의 매개효과를 검증하였다. 설문조사는 3개월 이내 관광 경험이 있는 중국 관광객을 대상으로 실 시하였다. 수집된 자료는 SPSS 29.0과 AMOS 29.0을 활용하여 분석을 실 시하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 이기적, 이타적 및 생태적 가치는 모두 환경관심과 환경적 자기 정체성에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 환경관 심과 환경적 자기정체성은 개인적 규범에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 환경적 자기정체성은 태도, 주관적 규범 및 지각 된 행동통제에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 넷째, 개인적 규범은 지각된 행동통제에 유의한 정（+）의 영향을 미쳤으나, 친환 경 관광 행동 의도에 대한 직접효과는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 다섯째, 태도, 주관적 규범 및 지각된 행동통제는 모두 친환경 관광 행 동 의도에 유의한 정（+）의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 여섯째, 지각 된 행동통제는 개인적 규범, 주관적 규범, 친환경 관광 행동 의도 간의 관계에서 유의한 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 본 연구는 VBN, VIP 및 TPB 이론을 통합하여 친환경 관광 행동 의도 형성 과정을 체계적으로 설명하였다는 점에서 이론적 의미가 있다. 또한 관광객의 친환경 관광 행동 의도 형성 메커니즘에 대한 이해를 확장하였 으며, 지속가능한 관광 발전을 위한 실무적 시사점을 제공한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 2. 연구의 목적 7
• 3. 연구의 방법 8
• 4. 연구의 구성 9
• Ⅱ. 이론적 배경 11
• 1. 가치-신념-규범 이론(Value-Belief-Norm: VBN) 11
• 1) 가치(Value) 14
• 가. 이기적 가치(Egoistic Values, EV) 16
• 나. 이타적 가치(Altruistic Value, AV) 17
• 다. 생태적 가치(Biospheric Value, BV) 19
• 2) 신념(Belief) : 환경관심(Environmental Concern, EC) 20
• 3) 규범(Norm) : 개인적 규범((Personal Norm, PN) 23
• 4) 가치-신념-규범 이론에 관한 선행연구 26
• 2. 가치-정체성-개인적 규범 모형(Value-Identity-Personal norm: VIP) 28
• 1) 환경적 자기정체성(Environmental self-identity, ESI) 31
• 2) 가치-정체성-개인적 규범 모델에 관한 선행연구 32
• 3. 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB) 34
• 1) 태도(Attitude, AT) 37
• 2) 주관적 규범(Subjective norm, SN) 40
• 3) 지각된 행동통제(Perceived Behavioral Control, PBC) 42
• 4) 계획행동이론(TPB)에 관한 선행연구 44
• 4. 친환경 관광 행동 의도 47
• 1) 친환경 관광 행동 의도(Pro-environmental Tourism Behavior Intention, PTBI) 개념 47
• 2) 친환경 행동 의도 선행연구 49
• 5. VBN·VIP·TPB 통합 모델의 이론적 근거 50
• 1) VBN과 VIP 51
• 2) VBN·VIP와 TPB 52
• Ⅲ. 연구방법 54
• 1. 연구가설 및 연구모형 54
• 1) 가설설정 54
• 가. 가치와 환경관심 및 환경적 자기정체성 간의 영향관계 54
• 나. 환경관심 및 환경적 자기정체성과 개인적 규범 간의 영향관계 57
• 다. 환경적 자기정체성과 지각된 행동통제, 태도, 주관적 규범 간의 영향관계 58
• 라. 개인적 규범 및 주관적 규범과 지각된 행동통제 간의 영향관계 59
• 마. 개인적 규범, 지각된 행동통제, 태도, 주관적 규범과 친환경 관광행동 의도 간의 영향관계 60
• 바. 개인적 규범, 주관적 규범과 친환경 관광 행동 의도 사이에 지각된 행동통제의 매개효과 62
• 2) 연구모형 64
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 65
• 1) 가치 66
• 2) 환경관심 68
• 3) 환경적 자기정체성 69
• 4) 개인적 규범 70
• 5) 태도 70
• 6) 주관적 규범 71
• 7) 지각된 행동통제 72
• 8) 친환경 관광 행동 의도 72
• 3. 조사설계 및 분석방법 73
• 1) 조사 설계 73
• 2) 분석방법 74
• Ⅳ. 분석결과 76
• 1. 표본의 인구통계학적 특성 76
• 2. 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 78
• 3. 연구가설의 검증 85
• 1) 구조방정식 모델 분석 85
• 2) 지각된 행동통제의 매개 효과 분석 89
• 4. 연구가설 검증 요약 91
• Ⅴ. 결 론 94
• 1. 연구 결론 논의 94
• 2. 시사점 96
• 1) 이론적 시사점 96
• 2) 실무적 시사점 98
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구 방향 101
• 참고문헌 103
• 부록 116
• Abstract 122