모바일 게임 내 광고의 효과: 광고의 조화성과 돌출성을 중심으로* = The Effectiveness of Mobile In-Game Advertising (IGA): Focusing on the Influence of Coordination and Conspicuousness in Advertising

국문 초록 (Abstract)

모바일 게임 내 광고는 집행 방식에 따라서 효과성이 다르게 나타날 것이다. 특히 모바일 게임은 사용성 측면에서 작은 화면 사이즈 내에 다양한 그래픽 요소들을 삽입해야 한다는 점에서, 광고의 집행 방식에 따라 효과성이 다르게 나타날 것으로 예상된다. 따라서 본 연구에서는 모바일 게임 내 광고의 조화성(게임 배경과 광고의 맥락적, 물리적 조화 정도)과 돌출성(광고가 눈에 띄는 정도)이 광고에 대한 흥미와 구매 의도, 더 나아가 구전확산의도에 미치는 영향을 알아보고자 한다. 모바일 게임 내 광고효과를 측정하기 위해서, 총 243부의 설문 조사를 진행하였다. 분석 방법으로는 구조 방정식 모형 분석 방법을 사용하였다. 분석 결과, 모바일 게임내 광고의 조화성은 광고효과에 대한 성과변수에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 배경과 광고의 맥락적 또는 물리적 조화성이 높을수록 광고에 대한 흥미로 연결되어 구매 의도가 증가하였다. 더 나아가 구전 확산 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만, 조화성이 구매 의도에 미치는 직접적인 영향력은 유의하지 않았다. 즉, 조화성은 바로 구매 의도로 나타나지 않고, 소비자의 흥미를 매개로 구매 의도와 구전확산의도로 연결되었다. 하지만, 모바일 게임 광고 내 돌출성(광고가 눈에 띄는 정도)이 높을수록, 광고에 대한 흥미 및 구매 의도에 유의미한 영향을 미치고 있지 않았다. 이러한 돌출성에 대한 결과는 모바일 게임특성과 관련되어 있을 수 있다. 즉, 광고가 눈에 띄게 돌출되었다고 느꼈음에도 불구하고, 사용자들이 게임에 몰입하고 있는 상황이므로 동조(conformity)하지 않으면서 자신의 즐거운 게임 분위기를 지속하려는 성향이 나타날 수 있다. 이로 인해 모바일 게임 광고 내 돌출성이 종속변수인 소비자의 흥미 및 구매 의도에 유의하지않는 영향을 나타낸 것으로 보인다. 본 연구는 향후 모바일 게임 광고를 집행할 시, 주의해야 할 광고 집행 방식 및 실무적 시사점을 제시한다는 점에서 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In-game advertising(IGA) will vary in the performance effectiveness depending on howit is executed. This study examines the influence of the match between background and advertising contents on consumer responses, especially focuses on interest, purchase intention and word of mouth(WOM) spread intention. We collected 243 survey responses of five types of stimuli and used Structural EquationModel(SEM). The result indicates that positively significant effect of matching dimension(coordination: congruency between game program source and processing of advertising stimuli) on consumer interest. Moreover, consumer interest positively affects purchase intention and WOM spread intention. However, the conspicuousness is not significantly link to consumer responses. These findings providesmanagerial implications formarketers regarding the design of IGAand the proper placement of advertised products

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 II. 이론적 배경 III. 연구모형 및 가설 IV. 연구방법 V. 연구결과 VI. 연구의 의의, 한계점 및 향후 연구 방향