프로농구 관중의 팀동일시와 타이틀 스폰서십 효과와의 관계 = The Relationship between Team Identification of Professional Basketball Spectators and Sponsorship Effect

국문 초록 (Abstract)

이 연구의 목적은 프로농구 관중의 팀동일시와 타이틀 스폰서십 효과의 관계를 분석하는 것으로 팀동일시와 타이틀스폰서십에 참여하는 기업의 브랜드이미지, 브랜드감정, 브랜드신뢰 그리고 브랜드충성도의 관계를 규명하는 것이다. 이 연구의 대상은 ``2007~2008 SK텔레콤T`` 프로농구 경기 관중이다. 표집방법은 편의표본추출법을 사용하였다. 총 300부를 배포하고 296부를 회수한 후 연구자료로 적절치 않은 11부를 제외한 285부를 실제분석에 사용하였다. 자료처리는 SPSSWIN Ver. 15.0을 이용하여 빈도분석, 탐색적요인분석, 신뢰도분석 그리고 상관관계분석을 하였고, AMOS 7.0을 이용하여 확인적요인분석과 공분산구조분석을 하였다. 연구결과를 보면 다음과 같다. 첫째, 팀동일시는 브랜드이미지에 유의한 영향을 미쳤다. 둘째, 브랜드이미지는 브랜드감정에 유의한 영향을 미쳤다. 셋째, 브랜드이미지는 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미치지 않았다. 넷째, 브랜드이미지는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 다섯째, 브랜드감정은 브랜드신뢰에 유의한 영향을 미쳤다. 여섯째, 브랜드감정은 브랜드충성도에 유의한 영향을 미쳤다. 일곱째, 브랜드신뢰는 브랜드충성도에 유의한 영향을 미치지 않았다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was to analyze professional basketball fans’ identification with their favorite team and title sponsorship effect and define relationship between the team identification and the image, sensitivity, credibility and loyalty of brands participating in the title sponsorship. The subjects of the study are fans of SK Telecom professional basketball team from 2007 through 2008. Convenience sampling method was used. A total of 296 samples were collected, and of them, 285 samples were used in actual analysis. SPSSWIN Ver. 15.0 was used to conduct frequency analysis, exploratory factor analysis, credibility analysis and correlation analysis, and AMOS 7.0 was used to conduct confirmatory factor analysis and analysis of covariance structures, and followings were found. First, team identification has significant effect on brand image. Second, the brand image has significant effect on brand sensitivity. Third, the brand image does not have significant effect on brand credibility. Fourth, the brand image has significant effect on brand loyalty. Fifth, the brand sensitivity has significant effect on the brand credibility. Sixth, the brand sensitivity has significant effect on the brand loyalty. Seventh, the brand credibility does not have significant effect on the brand loyalty.

참고문헌 (Reference)

1 김용만, "프로스포츠팀 속성과 팀동일시, 기업동일시 및 기업이미지의 관계: 스폰서십 동일시모형을 중심으로" 한국마케팅학회 19 (19): 91-120, 2004

2 이정실, "패밀리 레스토랑의 이미지, 고객만족 및 브랜드 충성도의 관계" 한국관광.레저학회 15 (15): 99-118, 2003

3 김용만, "타이틀스폰서에 대한 프로스포츠팬의 ‘관람동기-동일시-스폰서 십결과’ 모형" 한국체육학회 46 (46): 281-296, 2007

4 정형식, "점포이미지와 브랜드이미지 및 매장 내 감정이 소비감정과 만족에 미치는 영향" 한국마케팅관리학회 8 (8): 1-28, 2003

5 최동궁, "웹 특성 변수가 웹 브랜드자산 형성요인에 미치는 영향에 관한 연구" 한국마케팅학회 17 (17): 123-146, 2002

6 김용만, "스포츠용품의 브랜드개성, 브랜드동일시, 브랜드만족, 브랜드감정과 브랜드충성도의 구조적 관계" 국민체육진흥공단 체육과학연구원 18 (18): 160-172, 2007

7 박세혁, "스포츠마케팅" 학현사 2001

8 송해룡, "스포츠 커뮤니케이션론" 전예원 1993

9 류장무, "선택된 마케팅 믹스 요소가 브랜드자산에 미치는 영향에 관한 연구" 명지대학교 2003

10 장택원, "서비스 기업의 광고, 기업 이미지, 서비스 품질과 고객 충성도의 구조 관계 연구" 한국언론학회 46 (46): 353-390, 2002

11 김태우, "브랜드자산 형성과정에 관한 연구" 동아대학교 2000

12 안길상, "브랜드 이미지, 브랜드 신뢰 및 브랜드 애호도의 구조적 관계 - 금융브랜드 이미지를 중심으로" 한국방송광고공사 69 (69): 115-137, 2005

13 이유재, "브랜드 동일시, 브랜드 감정, 브랜드 로열티의 관계에 관한 연구- 실용적 제품과 쾌락적 제품간의 비교" 한국방송광고공사 65 (65): 101-125, 2004

14 박성연, "브랜드 개성과 자아이미지 일치성이 소비자 만족, 소비자-브랜드 관계 및 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 한국 소비자들의 브랜드 개성과 소비자-브랜드 관계 유형 인식을 중심으로" 한국광고학회 17 (17): 7-24, 2006

15 신종국, "명품브랜드 동일시가 브랜드 감정 및 브랜드 충성도에 미치는 영향" 한국마케팅관리학회 11 (11): 39-62, 2006

16 김진영, "레스토랑 브랜드개성이 고객의 감정을 통한 만족 신뢰, 충성도에 미치는 영향" 세종대학교 2003

17 오영준, "관광지 이미지가 관광지 선택에 미치는 영향에 관한 연구: 관광객 감정을 중심으로" 경기대학교 2005

18 김상균, "관광정보와 방문동기에 따른 관광지 이미지형성과 관광지 충성도간의 구조모델분석: 영국 록 그룹 ‘비틀즈’ 테마 시티 방문객을 대상으로" 한국관광학회 30 (30): 299-319, 2006

19 이수영, "관계형성 유지에 대한 신뢰와 만족의 매개역할에 관한 연구" 6 (6): 1-32, 2001

20 Swann, W. B. Jr, "Why People Self-verify" 62 (62): 392-401, 1992

21 Gurviez,P, "The trust concept in the brand-consumers relationship. in" 451-471, 1996

22 Shankar, V, "The role of trust in online customer support" Working Paper, Sloan School of Management, MIT 2002

23 Kwon, H. H, "The mediation role of perceived value: Team identification and purchase intention of team-licensed apparel" 21 (21): 540-554, 2007

24 Lynch, J, "The matchup effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation" 11 (11): 417-445, 1994

25 Park, S. Y, "The influence of online community activities on flow experience, customer-website brand relationship and loyalty" 23 (23): 15-36, 2005

26 Wann, D. L, "The impact of sport team identification and attributions of ability and effort on spectators' impressions of athletic performance" 4 (4): 347-354, 2002

27 Pope, N. K, "The impact of sport sponsorship activities, corporate image, and prior use on consumer purchase intention" 9 (9): 96-102, 2000

28 Bloemer, J. M, "The illusin of consumer satisfaction" 2 : 43-48, 1989

29 Chaudhuri, A, "The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty" 65 (65): 81-93, 2001

30 Mullin, B. J, "Sports marketing(2nd ed.)" Human Kinetics 2000

31 McDonald,C, "Sponsorship and the image of the sponsor" 25 (25): 31-38, 1991

32 Gray,D, "Sponsorship" Yonsei University 1996

33 Houston, M. J, "Retail shopping area image: Structure and congruence between downtown and shopping centers" 8 : 677-681, 1981

34 Farrelly, F. J, "Integration sports sponsorship into the corporate marketing function: An international comparative study" 14 (14): 170-182, 1997

35 Schurr, P. H., "Influence on exchange processes: Buyer's perceptions of a seller's trust worthiness and bargaining toughness" 11 (11): 939-953, 1985

36 Tepeci,M, "Increasing brand loyalty in the hospitality industry" 11 (11): 223-229, 1999

37 Fisher,R.J, "Group-derived consumption: The role of similarity and attractiveness in identification with a favorite sports team" 25 : 83-88, 1998

38 Grimes, E, "Focusing commercial sponsorship on the internal corporate audience" 17 (17): 51-74, 1998

39 Otker,T, "Exploitation: The key to sponsorship success" 16 (16): 77-86, 1988

40 Fornell, C, "Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error" 18 (18): 39-50, 1981

41 Williamson, D. P, "Dimensions of spectator identification associated with women's professional basketball game attendance" 4 : 59-91, 2003

42 Reynolds, K. R, "Customer loyalty to the salesperson and the store: Examining Relationship of customers in an upscale retail context" 20 (20): 89-98, 2000

43 Lau, G. T, "Consumers trust in a brand and the link to brand loyalty" 4 : 341-370, 1999

44 Fournier, S, "Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research" 24 : 343-373, 1998

45 Trail, G. T, "Consumer satisfaction and identity theory: A model of sport spectator conative loyalty" 14 : 98-111, 2005

46 d'Astous, A, "Consumer evaluations of sponsorship programmes" 29 (29): 6-22, 1995

47 Keller,K.L, "Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity" 57 (57): 1-22, 1993

48 Johnson, D, "Cognitive and affective trust in service relationships" 58 (58): 500-507, 2005

49 Keller,K.L, "Building customer-based brand equity" 10 (10): 15-19, 2001

50 Gwinner, K. P, "Building brand image through event sponsorship: The role of image transfer" 28 (28): 47-57, 1999

51 정남호, "Bricks & Clicks 서점에서 고객만족과 재구매의도 결정요인에 관한 연구: 신뢰의 전이, 전환비용, 개인의 태도" 한국경영학회 36 (36): 183-204, 2007

52 Rik,R, "Brand management: A theoretical and practical approach" FT Prentice Hall 2003

53 Jacoby, J, "Brand loyalty versus repeat purchase behavior" 10 : 1-9, 1973

54 Javalgi, R. G, "Awareness of sponsorship and corporate image: An empirical investigation" 23 (23): 47-58, 1994

55 Cohen, J. B, "Affect and consumer behavior. In Handbook of consumer behavior" Prentice-Hall 188-240, 1991

56 Day,G.S, "A two-dimensional concept of brand loyalty" 9 (9): 29-36, 1969

57 Gwinner,K.P, "A model of image creation and image transfer in event sponsorship" 14 (14): 145-158, 1997

58 Anderson, J. C, "A model of distributor firm and manufacturer firm working partnerships" 54 (54): 42-58, 1990