온라인 쇼핑몰 제품설명 소구유형과 댓글의 방향성/유형에 관한 연구 -패션제품을 대상으로-

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 온라인 쇼핑몰에서 패션제품을 구입할 때 소비자들이 제품설명과 댓글에 대한 사전태도와 이용정도를 파악하고 판매자의 제품설명을 광고의 소구형태로 보고 평가적 감정 전달과 사실적 정보 전달로 분류해 소비자들이 지각하는 제품설명에 대한 신뢰도(객관성, 전문성, 진실성)와 제품에 대한 호감도, 구매의도에 대해 알아보고 온라인 구전정보로서 댓글의 방향성·유형에 따라 소비자들이 지각하는 댓글에 대한 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매의도를 알아보았다.
설문조사는 2008년 3월 21일부터 25일 까지 예비조사를 통해 설문내용을 수정·보안한 후 2008년 3월 27일부터 4월 8일까지 수도권에 재학 중인 여대생 600명을 대상으로 온라인 쇼핑몰에서 여성용 정장구두를 구입하는 상황을 설정하여 실시하였다. 수거된 540부의 설문지 중 온라인 쇼핑몰에서 패션제품 구매경험이 없다는 응답과 불성실한 응답을 제외한 424부가 자료조사에 사용되었다.
자료 분석은 SPSS 12.0 for Windows 프로그램을 이용하여 빈도분석, T-test, ANOVA를 실시하였으며 구체적인 연구 분석 결과는 아래와 같다.
첫째, 소비자들은 온라인을 통해 패션제품을 구매할 때 제품설명을 읽어보고 구매에 도움이 된다고 생각하지만 신뢰도면에서는 다소 낮았다. 또한 댓글도 읽어보며 구매에 영향을 받지만 신뢰도에서는 낮은 수치를 보여줬다.
둘째, 온라인 쇼핑몰에서 패션제품 구매횟수나 월 평균 피복비, 연령에 관계없이 제품설명을 읽어보며 구매에 도움이 된다고 생각하지만 월 평균 피복비, 연령에 따라 댓글에 대한 태도는 차이를 보였다. 구체적으로 월 피복비 10만 원 미만인 소비자들이 댓글을 더 읽어보고 구매에 더욱 도움이 된다고 답하였다. 또한 만 21세의 소비자들이 댓글을 가장 신뢰하며 만 18세 이하의 소비자들에서 댓글이 더욱 구매에 도움이 된다고 생각하는 것으로 나타났다.
셋째, 온라인 쇼핑몰에서 패션제품 구매 시 제품설명 유형에서 사실적 정보전달유형의 제품설명을 평가적 감정전달 유형의 제품설명보다 신뢰하고 제품에 대한 호감도, 구매의도도 높게 나타났다.
넷째, 온라인 쇼핑몰에서 패션제품 구매 시 댓글의 방향성이 긍정일 때 제품에 대한 호감도, 구매의도가 높게 나타났다.
다섯째, 댓글의 유형의 관한 연구결과는 모든 실험 상황에서 댓글의 유형이 사실일 때 소비자가 지각하는 신뢰도가 높게 나타났다. 댓글의 방향성이 긍정이면서 유형이 사실일 경우, 제품에 대한 호감도와 구매의도가 매우 높게 나타났다.
여섯째, 온라인 쇼핑몰에서 패션제품 구매 시 댓글의 방향성과 유형이 동일한 조건일 경우 제품설명의 유형에 따라 소비자가 느끼는 댓글에 대한 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매의도를 살펴본 결과 제품설명의 유형에 따라 유의한 차이가 있었다. 댓글이 긍정이면서 평가 일 경우 사실적 제품설명 유형에서 신뢰도 측정항목 중 객관성과 제품에 대한 호감도와 구매의도가 평가적 감정전달 유형의 제품설명보다 높게 나타났다. 댓글이 긍정이면서 사실인 경우도 제품에 대한 호감도와 구매의도가 사실적 정보전달의 제품설명일 때 높은 것으로 나타났다. 그리고 댓글이 부정이면서 평가인 경우는 제품설명의 유형에 따라 소비자가 지각하는 댓글의 객관성, 전문성과 제품에 대한 구매의도에 유의한 차이를 보여주었다. 댓글이 부정이면서 사실인 경우 소비자가 느끼는 댓글의 전문성에서 유의한 차이를 보여주었다.
결론적으로 소비자들은 평가적이고 감정적인 제품설명보다 객관적이고 구체적인 제품설명을 더 선호하며 댓글은 긍정적이고 상세하면서 객관적인 댓글을 선호하는 것으로 해석할 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study were to investigate the pre-attitudes and utility value of fashion product description used in online shopping malls, and to examine the differences in the perceived reliability(objectivity, expertise, trustworthiness) on the product description, favorableness and purchase intention toward the product as well as the consumer replies as determined by the appeal type(evaluation-sentimental vs. factual-information) of the product description, the direction (negative vs. positive) and type(factual vs. evaluative) of consumer replies for the product in online shopping malls.
Questionnaire survey was conducted through a pilot test and the final survey. The pilot test was done to check the reliability of the questionnaire and the preliminary questionnaire was revised. The final survey was conducted to 600 female college students living in Seoul or the Kyunggi province and having experiences in purchasing apparel products from on-line shopping mall. A total of 540 questionnaires were collected, and after deleting incomplete questionnaires, 424 were analyzed by SPSS 12.0 for Windows using frequency analysis, T-test and ANOVA.
The Results of this study were as follows:
When shopping fashion product through on-line shopping mall, consumers tended to read sellers' product description as well as other consumer replies before purchase. Consumers responded that the sellers' product description and the consumer replies help to make their decision for purchase; however, they showed low trust on the product description and the consumer replies.
There were no significant differences in the usage, trust and the usefulness of the product description among the groups determined by the frequency of fashion product purchase, monthly clothing expenditure, and age; most of them thought that the sellers' product description is very helpful to make purchase decision, use the information often. However, significant differences were found in the attitude toward the consumers' replies among the groups determined by monthly clothing expenditure, and age; Consumers tended to show higher in the usage and the usefulness who spend under 100,000 won as monthly clothing expenditure. And the trust about consumer replies was high in 21years old and the usefulness about consumer replies was high in 18years old.
Regarding the appeal type of product description, consumers tended to show higher perceived reliability, favorableness and the purchase intention when the description was factual-information type than the evaluation-sentimental type.
In terms of the direction of the consumer replies, positive replies were more effective to yield higher favorableness and the purchase intention. In terms of the type of the consumer replies, factual replies were more effective to yield higher reliability than evaluative replies. When the direction of consumer replies were positive and the type of consumer replies were factual, the favorableness and purchase intention about product had very highly scored.
Under the context of the same direction and type of consumer replies, the perceived reliability, the favorableness, and the purchase intention of the product differ significantly by the type of product description. When the consumer replies were positive and evaluative, the objectivity, the favorableness, and the purchase intention of factual-information type of product description was higher than that of the evaluative-sentimental type. When the consumer replies were positive and factual, the favorableness and the purchase intention were higher with the factual-information of product description. When the consumer replies were negative and evaluative, the objectivity, the expertise, and the purchase intention of factual-information type of product description was higher than that of the evaluative-sentimental type. When the consumer replies were negative and factual, the expertise was higher with the factual-information of product description.
In conclusion, the consumer more preferred objective and concrete product description than evaluative and emotional product description. And the consumer more preferred positive, detailed, and objective replies.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 연구의 필요성 = 1
• 2. 용어의 조작적 정의 = 4
• Ⅱ. 이론적 배경 = 5
• 1. 판매자가 제공하는 제품설명 = 5
• 2. 온라인 구전으로서의 댓글 = 7
• 1) 온라인 구전의 개념 및 중요성 = 9
• 2) 온라인 구전의 방향성 = 14
• 3) 온라인 구전의 유형 = 16
• Ⅲ. 연구방법 및 절차 = 19
• 1. 연구문제 = 19
• 2. 연구모형설계 = 23
• 3. 조사방법 및 도구 = 24
• 1) 실험대상 = 24
• 2) 실험설계 = 26
• 3) 설문지의 구성 = 28
• 4) 자료 분석 = 32
• Ⅳ. 결과 및 논의 = 33
• 1. 온라인 패션몰에서 구매횟수 및 제품설명과 댓글의 이용정도와 사전태도 = 33
• 1) 온라인 쇼핑몰에서 패션제품 구매횟수 = 33
• 2) 온라인 쇼핑몰 패션제품 구매시 제품설명과 댓글의 이용정도 및 사전태도 = 34
• 2. 온라인 쇼핑몰에서 패션제품 구매횟수, 월 피복비, 연령에 따른 제품설명= ,
• 댓글의 이용정도 및 사전태도 = 36
• 1) 제품설명의 이용정도 및 사전태도 = 36
• 2) 댓글의 이용정도 및 사전태도 = 40
• 3. 제품설명 유형(평가적 감정전달/사실적 정보전달)에 따른 신뢰도와 호감도= ,
• 구매의도 = 43
• 4. 댓글의 방향성(긍정/부정)에 따른 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도= ,
• 구매의도 = 44
• 1) 평가적 감정전달 제품설명과 평가적 댓글이 제시된 경우 = 45
• 2) 평가적 감정전달 제품설명과 사실적 댓글이 제시된 경우 = 46
• 3) 사실적 정보전달 제품설명과 평가적 댓글이 제시된 경우 = 47
• 4) 사실적 정보전달 제품설명과 사실적 댓글이 제시된 경우 = 49
• 5. 댓글의 유형(평가/사실)에 따른 댓글의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, = 구매
• 의도 = 51
• 1) 평가적 감정전달 제품설명과 긍정형 댓글이 제시된 경우 = 51
• 2) 평가적 감정전달 제품설명과 부정형 댓글이 제시된 경우 = 52
• 3) 사실적 정보전달 제품설명과 긍정형 댓글이 제시된 경우 = 54
• 4) 사실적 정보전달 제품설명과 부정형 댓글이 제시된 경우 = 55
• 6. 제품설명 유형에 따른 정보의 신뢰도와 제품에 대한 호감도, 구매의도 = 57
• 1) 긍정·평가적 댓글이 제시된 경우 = 58
• 2) 긍정·사실적 댓글이 제시된 경우 = 59
• 3) 부정·평가적 댓글이 제시된 경우 = 60
• 4) 부정·사실적 댓글이 제시된 경우 = 61
• Ⅴ.결론 및 제언 = 66
• 1. 요약 및 시사점 = 66
• 2. 연구의 제한점 및 제언 = 69
• 참고 문헌 = 70