미디어 노출, 확장된 계획행동이론 변인이 20대들의 화장품 구매의도에 미치는 영향 = 저가 화장품 및 고가 화장품 구매의도에 관한 비교연구

국문 초록 (Abstract)

20대들은 외모에 많은 관심을 가지고 있지만, 외모에 투자할 만한 경제적인 능력이 부족한 연령대이기도 하다. 이 연구는 이러한 20대를 대상으로 저가 및 고가 화장품에 대한 미디어 노출(광고, PPL) 정도, 그리고 계획행동이론 변인(태도, 주관적 규범, 인지된 행위통제), 확장된 계획행동이론 변인(집단 규범, 사회적 동조)이 저가 및 고가 화장품 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하고자 했다.
연구결과 최종 단계에서 저가 화장품 구매의도 결정요인은 태도(+), 사회적 동조(+) 변인인 것으로 나타났다. 아울러 최종 단계에서 고가 화장품 구매의도 결정요인은 태도(+), 주관적 규범(-), 인지된 행위통제 변인인 것으로 나타났다. 미디어 노출 변인의 경우 저가 화장품 결정의도에는 광고 노출 정도(+)가 1단계에서만, 고가 화장품 결정의도에는 광고(+), PPL(+)가 1단계에서만 유의미한 설명력을 나타냈다. 이는 20대들의 고가, 저가 화장품 구매의도가 화장품에 대한 미디어 노출 보다 사회심리적 상황에서 발생하는 현상임을 증명하는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Those who are in their twenties have much interest in their appearances but lack economic clout to invest in them. This study set out to investigate the effects of the variables of media exposure to low- and high-priced cosmetic products (advertising and PPL), Theory of Planned Behavior (attitude, subjective norm, and perceived behavior control) and Extended Theory of Planned Behavior (social norm and social conformity) on the intention to purchase lowand high-priced cosmetic products among those who were in their twenties.
As a result, the determinants of purchase intention for low-priced cosmetic products at the final stage were attitude (+) and social conformity (+). Those for high-priced cosmetic products at the final stage were attitude (+), subjective norm (-), and perceived behavior control. As for the variables of media exposure, the degree of advertising exposure (+) had significant explanatory power on only the first stage of purchase intention for low-priced cosmetic products, and advertising (+) and PPL (+) did on only the first stage of purchase intention for high-priced cosmetic products. Those findings demonstrate that the purchase intention for high- and low-priced cosmetic products is the result of a sociopsychological situation rather than media exposure to cosmetic products among those who are in their twenties.

목차 (Table of Contents)

• 1. 문제제기 및 연구목적
• 2. 이론적 논의
• 3. 연구문제 및 연구방법
• 4. 연구결과
• 5. 결론 및 논의
• <참고문헌>
• Abstract