SNS이용자에게 지각된 광고의 속성이 구매의도에 미치는 영향 : SNS이용동기의 조절효과를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 판매촉진형 SNS광고를 시청한 SNS이용자에게 지각된 속성(신뢰성, 전문성, 유희성, 동의성) 이 구매의도에 미치는 영향을 연구하였으며, 주 효과에 SNS이용 동기의 조절효과를 검증하였다. 실증 분석결과, SNS이용자에게 지각된 SNS광고의 신뢰성과 유희성은 구매의도에 정(+)의 영향을 미쳤다. SNS이용자에게 지각된 SNS광고의 전문성과 동의성은 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 정보지향적인 SNS이용동기는 SNS이용자에게 지각된 SNS광고의 신뢰성, 전문성, 유희성, 동의성과 구 매의도의 관계에 유의미한 영향을 미치지 못하였다. 관계지향적인 SNS이용동기는 SNS이용자에게 지 각된 SNS광고의 유희성과 구매의도의 관계에 긍정적인 조절효과를 확인하였다. 정보지향적이면서 동 시에 관계지향적인 SNS이용동기는 SNS이용자에게 지각된 SNS광고의 신뢰성과 구매의도의 관계 사이 에는 긍정적인 조절효과를 유희성과 구매의도 사이에는 부정적인 조절효과를 확인하였다. 결론적으로 본 연구는 SNS이용자가 지각한 판매촉진형 SNS광고의 속성이 구매의도에 미치는 영향에 초점을 두 고 SNS이용동기의 상호작용 효과를 조명하였다. 나아가 SNS플랫폼과 이용자특성의 영향을 제시함으 로써 기업들이 SNS광고를 제작할 때 고려해야할 실무적인 시사점을 제공하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research examined the effect of perceived advertisement attributes on purchase intention for SNS user. In addition, we also aimed to identify the moderating role of users’ usage motivation in the above relationship. The results indicated that the perceived advertisement trustworthiness and playfulness had a positive effect on SNS purchase intention. However, the perceived advertisement expertness and consensus did not have significant effects on purchase intention. Information/knowledge acquisition motivation did not have moderating effects on the relationship between perceived advertisement attributes(trustworthiness, expertness, playfulness, and consensus) and purchase intention. Communication/relationship maintaining motivation had positive a moderating effect on the relationship between perceived advertisement playfulness and purchase intention. Information/knowledge acquisition and communication/relationship maintaining motivation had a negative moderating effect on the relationship between perceived advertisement playfulness and purchase intention. It had a positive moderating effect on the relationship between perceived advertisement trustworthiness and purchase intention.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• 1. SNS
• 2. SNS상의 광고
• 3. SNS정보 특성
• 4. SNS이용 동기
• 5. 구매의도
• Ⅲ. 가설 설정
• 1. SNS이용자에게 지각된 SNS광고의 속성이 구매의도에 미치는 영향
• 2. SNS이용동기의 조절 효과
• Ⅳ. 연구 방법
• 1. 연구대상 선정 및 자료수집
• 2. 변수의 측정
• Ⅴ. 연구 결과
• 1. 신뢰도 및 타당성 분석
• 2. 가설 검정
• Ⅵ. 결론
• 1. 연구결과 요약
• 2. 연구 시사점
• 3. 한계점 및 향후 연구 방향
• 참고문헌
• Abstract

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