로열티 프로그램 유형이 브랜드 충성도에 미치는 영향 : 제휴 로열티 프로그램 및 독립 로열티 프로그램 = The Effect of Loyalty Program Type on Brand Loyalty: Coalition Loyalty Program vs. independent Loyalty Program

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In this study, the types of loyalty programs were divided into two types: the exclusive loyalty program and the allied loyalty program, and effectiveness was compared in terms of increasing loyalty. In the experiment, a survey-based experimental method was used, including scenarios from the loyalty program. As a result of the experiment, the Alliance loyalty program generated significantly higher loyalty than the sole loyalty programme. We also verified whether there was a significant difference in loyalty among those participating in the Affiliate Loyalty Programme after the provision of a loyalty programme between brands with relatively high brand loyalty before the provision of the loyalty programme. The analysis found that high and low brand loyalty before the loyalty programme was given did not significantly adjust the increase in brand loyalty caused by the provision of the program. The result that the affiliate loyalty program has a high performance in terms of loyalty compared to the exclusive loyalty program is meaningful in that it shows the effectiveness of the affiliate loyalty program. In addition, the fact that high and low brand loyalty before the programme was not significantly adjusted for increasing loyalty means that there is no significant difference in the allocation of performance among participating firms, at least in terms of loyalty.

국문 초록 (Abstract)

본 연구에서는 로열티 프로그램의 유형을 단독 로열티 프로그램과 제휴 로열티 프로그램의 두 가지 유형으로 구분하고 충성도 증가 관점에서 효과성을 비교 연구하였다. 실험에서는 로열티 프로그램의 시나리오를 포함한 설문 기반 실험적 방식이 사용되었다. 실험결과 제휴 로열티 프로그램은 단독 로열티 프로그램 대비 유의하게 높은 충성도 증가를 발생시켰다. 또한 제휴 로열티 프로그램에 참여하는 기업들 중에 로열티 프로그램 제공 이전에 브랜드 충성도가 상대적으로 높았던 브랜드와 낮았던 브랜드 사이에 로열티 프로그램 제공 이후 충성도 증가에 유의한 차이가 발생하는지 여부를 검증하였다. 분석 결과 로열티 프로그램 제공 이전의 브랜드 충성도의 높고 낮음은 프로그램 제공에 의한 브랜드 충성도 증가에 유의한 조절효과를 나타내지 않았다. 제휴 로열티 프로그램이 단독 로열티 프로그램 대비 충성도 관점에서 높은 성과를 나타낸다는 결과는 제휴 로열티 프로그램의 효과성을 보여준다는 측면에서 의미가 있다. 또한 프로그램 제공 이전의 브랜드 충성도의 높고 낮음이 충성도 증가에 유의한 조절효과를 보이지 않았다는 점은 참여하는 기업들 사이에 적어도 충성도 관점에서 성과의 배분에서 유의한 차이가 나타나지 않음을 의미하는 것으로 참여기업들 사이의 조정(Coordination) 관점에서 유용한 시사점을 제공한다.

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