OTT(Over-the-Top) 서비스 정기 구독 선택에 관한 연구 : 서비스 체감품질을 중심으로 = A Study on the Selection of Subscription Model in Using OTT(Over-the-Top) Services : Focused on the Effect of the QoE(Quality of Experience)

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to identify the characteristics related to the subscription model which is one of the revenue models of OTT(Over-the-Top) service, and to suggest practical implications for the revenue model of OTT service by finding detailed service quality factors. Even with the recent revitalization of the OTT service market, there are not many studies on the quality of service which is an important factor in the quality of broadcasting and telecommunications services. In particular, the subscription model with monthly payment to use the service has a price fatigue on the user. To this end, we look into the impact of price fatigue on the quality of experience, and we find the causal relationship of the adoption of subscription model. To measure the quality of satisfaction we use four items which are contents, quality of the screen, sound and user intrface(UI)/user experience(UX). Factors for the price burden which are payment system, payment cost and payment method are considered. Factors for measuring quality of experience(QoE) which are quality of experience of the subscription model and the satisfaction compared with other models(Advertising model, Video on Deman(VoD)) are also considered. The data was obtained from online survey for about 300 people. Regression analysis is used for analysis to find the relationship between independent variables and dependent variable. Contents, sound quality and UI/UX of service satisfaction showed significant results with QoE. All three factors of service fatigue had significant results with QoE. QoE had relationship with the selection of the subscription model. Especially, the satisfaction level compared to other models is related with the selection of subscription models.

참고문헌 (Reference)

1 김영환, "지각된 서비스 품질, 유용성, 용이성이 IPTV 사용자 만족 및 지속적 사용의도에 미치는 영향" 한국콘텐츠학회 9 (9): 314-327, 2009

2 김남두, "중요 OTT 서비스의 영상콘텐츠 제공현황 및 모니터링 정례화의 필요성" KISDI 1-33, 2018

3 권두순, "전자상거래 산업에서의 감정반응(PAD) 요인이 쇼셜커머스(Social Commerce) 서비스 지속이용의도에 미치는 영향" 한국생산성학회 27 (27): 457-489, 2013

4 이선희, "온라인동영상 제공 서비스(OTT)이용행태 분석" KISDI 2-9, 2019

5 최성준, "온라인 구매에서 소매점 명성이 소매점 태도에 미치는 영향 - 지각된 위험, 웹사이트 품질의 매개효과 -" 한국생산성학회 32 (32): 75-108, 2018

6 김범준, "영상 콘텐츠 특성을 고려한 영상 서비스의 사용자 체감 품질 변화에 대한 연구" 한국전자통신학회 13 (13): 427-434, 2018

7 조영신, "스마트 TV를 둘러싼 경쟁 지형과 정책 방안: 미국과 한국의 OTT 사업자들을 중심으로" 한국방송학회 25 (25): 233-266, 2011

8 안두헌, "사용자 체감 품질 향상을 위한 서비스 개선비용 최적화 방안" 한국정보기술학회 10 (10): 111-119, 2012

9 백형근, "대학생들의 N-스크린 유료 서비스 이용의도 결정요인" 한국방송학회 27 (27): 94-130, 2013

10 이광훈, "다이어리 자료를 이용한 N스크린 방송서비스이용 행태 분석" 정보통신정책학회 21 (21): 1-21, 2014

11 유지훈, "글로벌 OTT 서비스 이용자의 지속적 이용 의도에 미치는 요인 연구 넷플릭스 사례를 중심으로" 한국방송학회 (102) : 46-79, 2018

12 김경복, "글로벌 IT기업의 플랫폼 전략" 한국생산성학회 29 (29): 25-55, 2015

13 곽동균, "국내 주요 OTT서비스의 영상콘텐츠 제공 및 이용현황 분석" KISDI 1-36, 2019

14 이선로, "가중화된 기대충족모형을 이용한 인터넷 쇼핑 사이트의 지속적 사용에 관한 연구" 한국경영과학회 25 (25): 135-156, 2008

15 Winkler, S., "Video quality measurement standards — Current status and trends" 1-5, 2009

16 Xu, J., "Subscription price and advertising space decisions for online content firms with reference effect" 30 : 8-24, 2018

17 Takahashi, A., "Standardization activities in the ITU for a QoE assessment of IPTV" 46 (46): 78-84, 2008

18 Fan, M., "Selling or Advertising : Strategies for Providing Digital Media Online" 24 (24): 143-166, 2007

19 Varela, M., "Quality of expereince" Springer 2014

20 Brunnström, K., "Qualinet White Paper on Definitions of Quality of Experience" HAL 2013

21 Xue, Y., "Predicting Platform Preference of Online Contents Across Social Media Networks" 7 : 136428-136438, 2019

22 서기만, "OTT 서비스의 이해와 전망" 16 (16): 91-101, 2011

23 유호종, "OTT 서비스 이용자의 행동특성에 따른 비교연구" 국제e-비즈니스학회 21 (21): 55-72, 2020

24 김대한, "OTT 서비스 이용자의 이용 동기가 이용만족과 지속사용의사에 미치는 영향" 한국방송학회 (93) : 77-110, 2016

25 곽은아, "OTT 서비스 속성에 대한 이용자 인식 및 사업자 경쟁관계 분석" 한국방송학회 20 (20): 121-169, 2019

26 Anderson, M., "Netflix subscriber drop hints at streaming-service fatigue"

27 김동우, "N 스크린 서비스의 이용행태, 콘텐츠, 기능, 비용이 이용 만족도와 지속이용의사에 미치는 영향에 관한 연구" 한국방송∙미디어공학회 18 (18): 749-757, 2013

28 Bouzian, M., "Modeling and optimization of the quality of customer experience (QoE)of data services on the mobile network. Application to video streaming"

29 Fitzgerald, T., "Is Subscription Fatigue A Concern For Netflix As Other Services Pop Up?"

30 Sujata, J., "Impact of Over the Top (OTT) Services on Telecom Service Providers" 8 (8): 145-160, 2015

31 Kumar, S., "Dynamic pricing and advertising for web content providers" 197 (197): 924-944, 2009

32 Halbheer, D., "Choosing a digital content strategy : How much should be free?" 31 (31): 192-206, 2014

33 Kokemuller, N., "Advertising Models Vs. Subscription Models"

34 박희봉, "3차원 미래예측 기법을 활용한 OTT 서비스 시장 전망 연구" 2319-2343, 2016