글로벌 패션 브랜드 아이덴티티 지각에 따른 소비가치 연구 : - 루이비통을 중심으로 - = A Study on Consumer Value According to the Perception of Global Fashion Brand Identity - Focused on LouisVuitton -

국문 초록 (Abstract)

국내 소비시장의 주력세대로 부상하고 있는 MZ세대 소비인구 증가와 2020년 초에 시작되어 전 세계로 확산 된 코로나19 팬데믹 상황 속에서도 국내 글로벌 패션 브랜드 소비시장은 가속화 된 성장세를 보이고 있는 추세이다. MZ세대의 경우 다양한 형태의 구매 채널을 적극적으로 수용하고 사용하는 만큼 소비시장 변화에 가장 빠르게 적응하고 있는 세대로 특히 최근 소비시장에 새롭게 등장한 온라인 패션 플랫폼 업체들의 성공을 주도하며 유통환경의 변화를 견인하였다는 점에서 패션시장의 핵심 소비자로 평가받고 있는 것을 알 수 있다.
글로벌 투자은행 모건스탠리의 명품 소비 분석 보고서 내용에 따르면 2022년 글로벌 패션 브랜드 중 명품 브랜드의 한국 매출액이 325달러(약40만 4천원)로 미국의 280달러(약 34만 8천원)와 중국의 55달러(약 6만8천원) 매출액을 넘어 세계 1위를 차지한 것으로 보고하였다. 또한 글로벌 패션 브랜드 중 명품 브랜드 소비와 관련하여 세계에서 성장 가능성이 가장 높은 시장이 한국이라 보고하였다.
본 연구는 국내 글로벌 패션 브랜드 시장의 가속화 된 소비현상에 미치는 영향 요인에 대하여 국내 소비시장의 핵심 소비자로 주목 받고 있는 MZ세대 소비자를 중심으로 글로벌 패션 브랜드 소비가치에 대한 요인을 규명하고자 하였다. 이에 글로벌 패션 브랜드 아이덴티티 지각이 소비가치에 미치는 영향에 관하여 알아보기 위해 서울과 경기 지역에 거주 중인 MZ세대 소비자 442명을 대상으로 설문 조사를 실시하여 실증적 연구를 진행하였다.
본 연구의 결과 조사대상자인 MZ세대 소비자의 경우 성장과정 배경으로 인하여 디지털 트렌스포메이션(Digital Transformation) 감수성이 예민한 세대로 타인과의 소통과 자기표현의 수단으로 소셜미디어(SNS)을 이용하며 디지털 검색유형을 이용하여 글로벌 패션 브랜드 제품 정보를 습득하는 성향이 뚜렷한 소비자로 고품질, 고가의 글로벌 패션 브랜드 제품 구매에 있어 온라인 구매방법과 오프라인 구매방법의 차이는 크지 않은 것으로 나타났다.
글로벌 패션 브랜드 제품 구매에 있어 브랜드 로고 및 브랜드 컬러이미지, 대표상품 등과 같은 글로벌 패션 브랜드의 외재적 아이덴티티 구성요소들이 소비가치에 많은 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 그러나 글로벌 패션 브랜드만의 브랜드 상징성과는 별개로 실질적 제품구매에 있어서는 최신유행 감각과 디자인을 반영한 고품질 및 브랜드 고유 디자인을 추구하는 합리적인 가격대의 컨템포러리 패션 브랜드 제품유형을 선호하는 것으로 나타났다.
또한 글로벌 패션 브랜드에 대하여 브랜드 로고, 상징성, 전통성을 글로벌 패션 브랜드 소비가치로 느끼고는 있지만 글로벌 패션 브랜드 제품 소비에 있어 우선순위에 있는 것을 소비하고 실용성을 지향하는 양면적 소비성향을 보이는 소비자 유형인 것으로 나타났다.
본 연구에서는 자립적 소득활동으로 글로벌 패션 브랜드 제품 소비에 직접적으로 참여가 가능한 시기의 MZ세대 연령대를 기준으로 연구를 수행하였다. 조상대상자의 연령대를 세분화하여 연구결과를 도출한 것은 실질적으로 글로벌 패션 브랜드를 소비하고 있는 MZ세대 소비자를 이해하는데 도움이 되는 자료가 되는 것은 분명할 것이다.
그러나 시대의 변화에 따라 사회의 주력세대 교체와 이러한 현상에 따른 소비계층의 변화로 인한 글로벌 패션 브랜드 소비시장의 변화를 고려하였을 때 MZ세대를 이어갈 다음세대 소비자를 연구대상으로 적용하여 교차분석을 통한 연구결과 자료가 필요할 것이다.
본 연구는 서울▪경기 지역에 거주 중인 남녀를 표본으로 선정하여 연구를 진행하여 한정된 지역의 표본수로 다양한 표본을 연구대상자에 포함시키지는 않았으므로 지역적 표본의 제한점이 있을 것이다. 또한 글로벌 패션 브랜드 기업만이 갖는 브랜드 상징성을 재고하였을 때 루이비통 브랜드와 다른 글로벌 패션 브랜드 로고 및 대표 상품의 브랜드 상징성과 전통성, 컬러이미지 등이 다르게 해석 될 수 있으므로 연구에 적용되는 글로벌 패션 브랜드 기업에 따라 연구의 유의미한 결과가 다르게 분석 될 수 있을 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 목 차
• 제1장 서론
• 제1절 연구의 배경 및 목적.................................................................................1
• 제2절 연구의 방법 및 범위.................................................................................4
• 제3절 연구의 구성............................................................................................9
• 제2장 이론적 배경
• 제1절 글로벌 패션 브랜드.................................................................................12
• 1. 글로벌 패션 브랜드 개념.............................................................................12
• 2. 글로벌 패션 브랜드 순위 및 동향..................................................................14
• 3. 글로벌 패션 브랜드 유형.............................................................................19
• 제2절 브랜드 아이덴티티..................................................................................22
• 1. 브랜드 아이덴티티 개념..............................................................................22
• 2. 브랜드 아이덴티티 유형 및 특징...................................................................24
• 제3절 루이비통 브랜드.....................................................................................27
• 1. 루이비통 브랜드 개요.................................................................................27
• 2. 루이비통 브랜드 역사적 배경.......................................................................29
• 3. 루이비통 브랜드 아이덴티티........................................................................31
• 제4절 소비가치...............................................................................................42
• 1. 소비가치 개념...........................................................................................42
• 2. 소비가치 구성요인.....................................................................................45
• 제5절 MZ세대
• 1. MZ세대 개념............................................................................................48
• 2. MZ세대 특징............................................................................................50
• 제3장 연구방법
• 제1절 연구문제..............................................................................................53
• 제2절 연구모형..............................................................................................54
• 제3절 연구가설..............................................................................................55
• 제4절 표본설계..............................................................................................57
• 제5절 분석방법..............................................................................................60
• 제4장 연구결과
• 제1절 빈도분석..............................................................................................62
• 1. 제품구매 전 제품 정보 습득에 이용하는 디지털 검색유형................................62
• 2. 제품 구매방법..........................................................................................63
• 3. 브랜드 선호유형.......................................................................................63
• 4. 구매빈도가 높은 제품유형..........................................................................64
• 5. 조사대상자의 인구통계학적 특성.................................................................65
• 제2절 신뢰도 검정 및 요인분석.........................................................................67
• 1. 각 영역의 신뢰도.......................................................................................67
• 2. 요인분석..................................................................................................68
• 제3절 구성개념 간의 상관관계 분석...................................................................75
• 제4절 글로벌 패션 브랜드 아이덴티티 지각이 소비가치에 미치는
• 영향........................................................................................................76
• 1. 기능지향 소비가치에 미치는 영향................................................................76
• 2. 유행지향 소비가치에 미치는 영향................................................................77
• 3. 정서지향 소비가치에 미치는 영향................................................................78
• 4. 상황지향 소비가치에 미치는 영향................................................................79
• 제5절 글로벌 패션 브랜드 선호유형에 따른 소비가치의 차이.................................81
• 제6절 MZ세대 간의 글로벌 패션 브랜드 아이덴티티 지각에 따른
• 소비가치의 차이........................................................................................82
• 제7절 가설 검증 및 연구결과 모형.....................................................................83
• 1. 가설1의 검증결과.....................................................................................83
• 2. 가설2의 검증결과.....................................................................................84
• 3. 가설3의 검증결과.....................................................................................85
• 4. 가설4의 검증결과.....................................................................................85
• 5. 본 연구의 결과모형...................................................................................86
• 제5장 결론 및 제언
• 제1절 결과요약 및 결론.....................................................................................91
• 제2절 제언 및 제한점........................................................................................95
• 참고문헌.......................................................................................................98
• 부 록.......................................................................................................107
• Abstract....................................................................................................115

참고문헌 (Reference)

1. 신소비 세대와 의식주라이프 트렌드 변화, 삼정 KPMG 경제연구원, Samjong INSIGHT. 64, , 2019

2. 브랜드 아이덴티티가 고객충성도에 미치는 효과, 박종철, 조지선, 비즈니스연구. 1(1). 7-13, , 2016

3. 명품브랜드 핸드백 디자인 특성을 모티브로 한 네일아트 연구, 신지은, 대구카톨릭대학교 석사학위논문, , 2021

4. 예식문화 구성요인의 중요도 인식 및 예식소비가치가 소비 행동에 미치는 영향 -MZ세대를 중심으로-, 이경진, 경희대학교 박사학위논문, , 2022

5. 명품브랜드 마케팅에 있어서 컬러디자인의 중요성에 관한 연구 : 명품 패션브랜드(루이비통, 구찌)를 중심으로, 리커즈, 동양대학교 석사학위논문, , 2009