스포츠 스타의 재발견: 미디어의 의제설정(agenda setting) 이론을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

의제설정 이론(agenda setting theory)은 커뮤니케이션 효과 이론과 관련해 많은 연구가 진행된 대표적인 이론이다. 이는 특히 정치 커뮤니케이션 분야에서 발전된 이론적인 틀로 이 연구는 진화를 거듭하며 다양하게 분화해 왔다. 그러나 스포츠 분야에서는 이에 대한 연구가 상대적으로 활발하지 않은 데 이 이론의 초기 주창자인 McCombs는 스포츠를 포함해 기업, 교육 등 다양한 분야에서 이 이론의 적용이 가능하다고 제안한 바 있다. 이 연구는 스포츠 스타의 기능과 역할을 중심으로 의제설정 이론을 검토하는데 있다. 구체적으로 미디어 연구자, 특히 의제설정 이론의 경우 기본적인 전제(basic assumption)는 미디어가 의제 설정 기능을 독점한다는데 있다. 이 연구에서는 이 같은 기본 전제가 스포츠 보도의 경우 그대로 적용되는지에 대한 의문에서 출발했다. 즉 (스포츠)미디어가 의제를 독점적으로 설정해 보도하기 이전에 미디어의 뉴스 결정권은 스포츠 스타에 의해 좌우되므로 무엇을 보도할 것인가라는 결정권은 스타에 의해 우선적으로 확정된다는 점을 밝히고자 했다. 다시 말해 미디어는 스포츠 스타라는 존재와 그 결과를 보도할 수밖에 없기 때문에 미디어가 갖고 있는 의제 설정 기능은 스포츠 스타에 종속될 수밖에 없으며 부차적이고 후 순위적이라는 점에 주목했다. 소치 동계올림픽 기간을 중심으로 김연아와 이상화라는 스타를 분석한 결과 기사빈도, 사진, 기사 형태, 기사 크기 등에서 유의미한 결과가 나왔다(χ2=198.550, p<.001). 물론 미디어는 보도 과정에서 스타가 갖고 있는 속성(attributes)중 현저성(salience)에 대한 판단을 내려 의제 설정 기능을 할 수는 있다. 물론 여기서 스포츠 스타는 단순한 뉴스 원(source)일 뿐, 스타 자체를 의제로 볼 수 있는가라는 비판이 가능한데 이는 향후 구체적으로 연구가 진행돼야 할 것이다. 그러나 이 연구가 기사의 결정권이 미디어보다는 스포츠 스타에 있다는 점을 밝혔다는데 향후 논의 촉발을 위한 서론적 의의가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The agenda-setting function of the media has been explored as a major focus of communication effects research (McCombs & Shaw, 1993; Wanta, Golan, & Lee, 2004; Weaver, 2006). Agenda- setting, especially elaborated in political communication arena, has provided a useful theoretical framework to understand media effects in terms of salience of issues and attributes. A body of agenda-setting literature has been examined over various macro-level dimensions such as agenda building, intermedia agenda setting, agenda melding, second-level agenda setting (Son & Weaver, 2005). However, the existing agenda-setting research did not focus much on sport per se or sports stars as agenda providers. McCombs (2005) observes that scholars are trying to investigate new arenas outside of political agendas like “corporate reputations, professional sports, classroom teaching and religious beliefs”, while the existing agenda-setting research has mainly focused on political agendas set in the media. According to McCombs, in professional sports, the media agenda is labeled by sports news and by broadcasts of actual events. In this vein, it is needed to investigate sport stars as agenda providers because they play a crucial role in sport events. This study investigates the relationship between the media