시간적 거리에 따른 보상방법과 조절초점이 소비자의 상향판매(Up-Selling) 선택에 미치는 영향 = Effects of Mileage Compensation Programs and Regulatory Focus in Choice of Up-selling Product

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many companies use mileage program to maintain existing customers. In this regard, mileages can be served as transaction specific assets and sunk cost. It is common that compensation programs are utilized to promote repurchase. So The purpose of current research is to find the effects of mileage compensation programs(instant vs. gradual compensation) and regulatory focus(promotion vs. prevention) in up-selling situation.
Experiment 1 showed that instant compensation for mileage was more effective than gradual compensation for mileage in inducing up-selling by alleviating customer's persuasion knoweldge.
Experiment 2 found that the interaction of mileage compensation type and regulatory focus was significant. The effect of mileage compensation type was not significant in promotion focus group. But instant compensation for mileage was more effective than gradual compensation for mileage in prevention focus group.
Thus, these results provide an important implication that instant compensation is more effective way to attract up-selling when existing customers have accumulated mileage. Especially, instant compensation is more effective than gradual compensation in prevention focus customers.

국문 초록 (Abstract)

특정 카드를 사용하면서 획득한 마일리지나 포인트는 카드를 해지하거나 다른 카드로 변경시 사용할 수 없는 거래특유자산의 성격을 갖는다. 또한 카드 해지나 전환으로 사용할 수 없는 포인트는 매몰비용의 성격을 가지게 된다. 이런 이유로 포인트는 제품해지나 전환을 막는 효과를 발휘하기도 한다. 이에 본 연구에서는 기존 고객의 상향판매(Up-selling)를 유도하는데 있어 포인트 보상유형과 조절초점을 중심으로 논의하고자 두 가지 실험을 하였다.
먼저 실험 1에서는 포인트 보상유형(과거 보상 vs. 미래 보장)에 따라 사람들의 선택이 달라지는지를 살펴보았다. 실험 결과 포인트를 보상하지 않는 것보다는 보상하는 경우 상향판매가능성이 더 높게 나타났고, 미래보장보다는 과거보상의 경우 상향판매 가능성이 더 높게 나타났다.
실험 2에서는 보상 유형과 조절 초점의 상호작용을 보기 위해 포인트보상과 인센티브제공 대상으로 실험을 실시하였다. 보상유형과 조절초점의 상호작용을 분석한 결과 포인트가 있는 경우 향상초점 집단의 사람들이 예방초점 집단의 사람들보다 상향판매가능성이 더 높게 나타났다. 또한 포인트보상시 인센티브제공보다 상향판매가능성이 더 높은 것으로 나타났다. 마지막으로 보상유형과 조절초점의 상호작용도 유의하게 나타났는데, 향상초점집단은 보상유형에 따라 차이가 없지만 예방초점집단의 경우에는 인센티브제공보다 포인트보상에서 상향판매가능성이 더 높게 나타났다.
이러한 결과는 기업이 자사 고객을 대상으로 상향판매를 유도할 경우 미래에 대한 혜택을 강조하기 보다는 과거에 대한 보상부분을 고려하는 것이 더 효과적이라는 실무적 시사점을 말해주고 있다.

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