텔레프레즌스 경험이 인터랙티브 광고 효과에 미치는 영향에 관한 연구 = Study on the effects of interactive advertising focusing on telepresence

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 인터넷 광고 연구의 연장선 상에서 텔레프레즌스를 중심으로 한 인터랙티브 광고에 대한 연구와 효과를 실증적으로 살펴보고, 앞으로 다가올 인터랙티브 미디어 광고의 활용 방안 등을 검토해 보는데 있다. 따라서, 본 연구는 수용자들이 경험하게 되는 텔레프레즌스의 선행변인들에 대해 살펴보고, 그러한 요인들에 의해 생성된 텔레프레즌스 경험이 인터랙티브 광고 효과에 어떠한 영향을 미치는가에 대해 살펴보고자 한다. 즉, 3D 인터랙티브 광고를 접한 수용자들이 경험한 텔레프레즌스는 광고 효과에 어떤 영향을 미칠 것인가에 대해 실증적으로 고찰해봄으로써 인터랙티브 광고 효과에 대한 이론적?통합적 모델을 제시하는 것에 연구의 초점을 맞추었다.
이를 위해, 기존 연구들을 바탕으로 하여 3개의 연구문제와 그에 따른 10개의 가설을 설정하여 이를 검증하기 위한 실증적인 연구를 하였다. 우선, 가설을 검증하기 위해 실증적인 데이터들이 수집하였는데, 조사 대상자들은 실험광고물인 기존에 있는 한 호텔 웹사이트의 3D 광고에 노출된 후 설문지에 응답하도록 지시되었다. 실험 광고물인 3D 광고는 직접 제작하는 것이 가장 최상의 방법이긴 하지만, 제작 비용이 너무 고가이고 고난이도의 기술을 요하는 것이라서 차선책으로 수용자들에게 인지도가 낮고 본 연구에 적합한 3D 광고로 제작된 웹사이트 광고를 찾아서 사용하였다. 사전 조사에서 이 웹사이트 및 브랜드에 대한 인지도를 측정한 결과 인지도가 낮게 나타나 실험 광고물로 선정하였고, 본 조사에서도 설문지 가장 앞부분에 웹사이트 및 브랜드에 대한 인지도를 측정하는 문항을 포함시켰다. 총 312명의 조사 응답자의 설문지가 최종 분석에 사용되었다.
가설 검증 결과, 첫째, <연구문제 I>은 “텔레프레즌스의 선행 변인 중 매체 변인은 텔레프레즌스 경험에 어떠한 영향을 미치는가?” 였는데, 이에 따른 <가설 I-1>은 기각되었다. 즉, 상호작용성은 텔레프레즌스 경험 정도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이에 반해, <가설 I-2>는 채택되었다. 구체적으로 말해, 수용자들이 인터랙티브 광고에 대해 느끼는 생동감이 높으면 높을수록 텔레프레즌스 경험 정도가 높아진다는 것이 통계적으로 유의미하게 밝혀졌다는 것이다.
둘째, <연구문제 II>는 “텔레프레즌스의 선행 변인 중 수용자 변인은 텔레프레즌스 경험에 어떠한 영향을 미치는가?”였으며, 이에 따른 <가설 II-1>과 <가설 II-3>은 채택되었고, <가설 II-2>는 기각되었다. 즉 인터랙티브 광고에 대한 관여도가 높고, 수용자의 사용기술 정도가 높을수록 텔레프레즌스 경험 정도가 높아진다는 것이 통계적으로 유의미하게 나타났으며 반면, 수용자의 몰입경향은 텔레프레즌스 경험 정도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
셋째, <연구문제 III>은 “텔레프레즈스 경험은 인터랙티브 광고의 효과(웹사이트에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 재방문 의사)에 어떠한 영향을 미치는가?”였으며, 이에 따른 <가설 III-1>은 채택되었다. 즉, 수용자들이 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험 정도가 높을수록 웹사이트에 대한 태도도 더욱 더 호의적으로 나타난다는 것이다. <가설 III-2>도 지지되었다. 즉, 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험 정도가 높을수록 브랜드에 대한 태도가 더욱 더 호의적으로 나타난다는 것이며, <가설 III-3> 또한 채택되었다. 다시 말해, 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험 정도가 높을수록 재방문 의사가 높아진다는 것을 의미한다.
뿐만 아니라, <가설 III-4>와 <가설 III-5>도 채택되었다. 즉, 인터랙티브 광고에 있어 웹사이트에 대한 태도가 호의적일수록 재방문 의사도 높아진다는 것을 나타낸다는 것이며, 또 인터랙티브 광고에 있어 브랜드에 대한 태도가 호의적일수록 재방문 의사가 높아진다는 것을 의미한다.
또한, 텔레프레즌스가 재방문 의사에 영향을 미치는 효과계수(0.550)를 살펴본 결과, 텔레프레즌스가 재방문 의사에 직접적으로 영향을 미치는 직접 효과(0.115)보다는 웹사이트에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도를 경유해서 재방문 의사에 영향을 미치는 간접 효과(0.435)가 더 큰 것으로 나타났다.
그리고, 본 연구에서는 텔레프레즌스에 영향을 미치는 모든 변인들의 인과 관계를 살펴보고자 이를 연구 설계 모델에 반영하여 Amos를 통해 본 연구 설계 모델의 적합도를 검토해 본 결과 기초적합도(GFI)가 .890으로 나타났다.
따라서, 본 연구의 실증적 연구 결과를 토대로 살펴보면, 생동감, 관여도, 사용기술이 텔레프레즌스에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 텔레프레즌스는 다시 웹사이트에 대한 태도, 브랜드에 대한 태도, 그리고 재방문 의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고, 웹사이트에 대한 태도 및 브랜드에 대한 태도는 각각 재방문 의사에 유의미한 영향을 미치는 것으로 연구 결과 밝혀졌다.
결론적으로 텔레프레즌스를 중심으로 한 인터랙티브 광고 효과에 대한 연구가 시작된지 얼마 되지 않은 만큼 본 연구를 토대로 앞으로도 많은 후속 연구들이 이루어지기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This thesis investigated the influences of interactive advertising focusing on telepresence experience of audience. With reviewing various preceding variables of user experience, this paper tried to empirically test the effects of telepresence experience on interactive advertising. The final goal of this research is to build theoretical and synthetical model of interactive advertising effects process.
Review of previous literatures makes it possible to posit below three research questions and ten hypotheses. To testify these hypotheses, experimental survey data of 312 people were collected and analyzed using SPSS and AMOS.
RQ1 Do media variables have any affect on telepresence experience?
RQ2 Is there any cause and result relation between audience variables and telepresence experience?
RQ3 What is the influence of telepresence experience on the interactive advertising effects(attitude toward the web site, attitude toward the brand and intention to revisit the web site)
Every testee was exposed to experimental advertising stimulus, 3D web advertising of hotel web site, and answered given questionnaire. Because the production costs of making stimulus are too expensive and the processes are technically difficult, this paper used existing 3D web advertisement instead of making simulation 3D stimulus. Pre-tests for brand recognition of the suggested stimulus said that pre-exposure rate was so low as to ignore.
The results of this research show that interactivity do not statistically meaningful act on telepresence experience of user whereas vividness has significant affect on telepresence awareness. That is to say if users feel more vividness about the interactive advertising, their awareness rate of telepresence become higher.
To answer the second research question, this paper analyzed relationship between audience variables and telepresence experiences. The results reveal that the higher involvement about interactive advertising and the more skillful about computer technology using of interactive advertising, the telepresence experience rate stronger. On the other hand, immersive tendency of audience regard for stimulus shows low affect on telepresence experience.
And following results were produced regarding research question 3; If the users have higher experience rate of telepresence, they tend to have more favorable attitude toward the web site and attitude toward the brand. Furthermore this higher rate of telepresence leads the audience into higher intention to revisit the web site.
The effect coefficient of telepresence variable on intention to revisit the web site(total effect coefficient 0.550) also says that indirect effect via attitude toward the web site and attitude toward the brand(0.435) is bigger than direct effect(0.115). That is, telepresence experience variables strongly indirect influence onto intension to revisit the web site.
Finally this study built structural equation model and designed cause and result relation model between all variables. The fitness test of the model using AMOS analysis shows that Goodness of Fit Index(GFI) records .890.
In conclusion, interactivity and immersive tendency is not sufficient factor by itself to maximize the interactive advertising effect. But if they mix with prerequisite factors like technological skill of user, interactivity level and immersive tendency can become the crucial factor of strengthen telepresence experience. And this telepresence experience variables again influence onto audience attitudes toward the web site and attitude toward the brand, finally lead to higher expectation of intention to revisit the web site.
It seems meaningful to stress that this paper is one of the very rare try about interactive advertising effects focusing on telepresence phenomena. Regarding currents media technology evolve into hyper-real environment, this thesis would be basis for further researches.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• Ⅰ. 서론 = 1
• 1. 문제 제기 및 연구목적 = 1
• 2. 연구의 배경 = 4
• 3. 연구의 구성 = 8
• Ⅱ. 문헌 연구 및 이론적 고찰 = 10
• 1. 인터랙티브 광고의 효과에 대한 기존 연구 = 10
• 1) 인터랙티브 광고의 정의 및 특성 = 10
• 2) 인터랙티브 광고의 효과에 대한 기존 연구 = 14
• (1) 인터랙티브 광고 효과에 대한 기술적(descriptive) 연구 = 14
• (2) 개인차 변인 및 광고 형태에 따른 인터랙티브 광고 효과에 대한 연구 = 17
• (3) 상호작용성 및 플로우를 중심으로 한 인터랙티브 광고 효과에 대한 연구 = 19
• 2. 텔레프레즌스에 대한 기존 연구 = 25
• 1) 텔레프레즌스의 정의 및 유형 = 25
• 2) 텔레프레즌스의 결정 요인 = 32
• (1) 매체 변인 = 37
• ① 상호작용성 = 37
• ② 생동감 = 42
• (2) 수용자 변인 = 44
• ① 관여도 = 46
• ② 몰입경향 = 50
• ③ 사용기술 = 52
• 3) 텔레프레즌스의 측정 = 53
• (1) 주관적 측정 = 54
• (2) 객관적 측정 = 56
• 4) 텔레프레즌스의 설득 효과 및 광고 효과 = 57
• 5) 광고 효과에 있어서의 태도 및 행동 연구 = 62
• Ⅲ. 연구 방법 = 66
• 1. 연구문제 및 가설의 설정 = 66
• 2. 연구설계와 이론적 모델의 구성 = 73
• 3. 조작적 정의와 측정 방법 = 74
• 1) 인터랙티브 광고 = 74
• 2) 텔레프레즌스의 선행 변인 = 74
• (1) 매체 변인 = 74
• ① 상호작용성 = 74
• ② 생동감 = 75
• (2) 수용자 변인 = 76
• ① 관여도 = 76
• ② 몰입경향 = 76
• ③ 사용기술 = 77
• 3) 텔레프레즌스 = 77
• 4) 인터랙티브 광고에 대한 효과 = 78
• (1) 웹사이트에 대한 태도 = 78
• (2) 브랜드에 대한 태도 = 78
• (3) 재방문 의사 = 79
• 4. 조사 대상자 및 조사 방법 = 80
• 1) 조사 대상자 = 80
• 2) 실험 광고물 선정 = 80
• 3) 자료 수집 방법 = 82
• 4) 자료 분석 방법 = 83
• Ⅳ. 연구 결과 = 86
• 1. 기술통계 분석 결과 = 86
• 2. 가설 검증의 결과 = 88
• 1) 확증적 요인 분석 결과 = 88
• 2) 연구 모델의 적합도 평가 = 97
• 3) 가설 I의 검증 결과 = 101
• 4) 가설 Ⅱ의 검증 결과 = 103
• 5) 가설 Ⅲ의 검증 결과 = 104
• Ⅴ. 결론 및 제언 = 109
• 1. 요약 및 논의 = 109
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 116
• 참고문헌 = 119
• 부록 = 136
• 영문초록 = 150
• 국문초록 = 153