편의점 HMR의 마케팅믹스 요인이 지각된 가치와 재구매의도에 미치는 영향 = The influence of marketing mix factor of convenience food in convenience store on perceived value and repurchase intention

국문 초록 (Abstract)

최근 편의점의 자체브랜드 HMR(home meal replacement) 상품출시로 편의점 고객은 다양한 제품구입이 가능해지고 있으나 경쟁업체와의 치열한 시장에서 경쟁우위를 점하기 위해서는 무엇보다도 차별화된 마케팅 요인 전략을 세우는 것이 중요하다. 본 연구는 편의점 간편식에 마케팅믹스 요인기법을 적용하여 소비자가 간편식을 구매함에 있어 어떤 특성을 중요시하며 선택하는지 알아보고, 어떠한 편의점의 특성이 소비자의 지각된 가치와 연결되어 재구매의도를 촉진시킬 수 있는지를 알아보고자 한다. 즉, 소비자행동을 기준으로 편의점 간편식에 대한 이해의 틀을 제공하고 편의점 운영 마케팅믹스 요인에 대한 경쟁력 있는 편의점 간편식 상품판매 전략을 제시하고자 한다. 또한 편의점에 대한 소비자의 지각된 가치를 살펴보고 편의점에 대한 개선점을 제시하여 보다 나은 편의점 경영에 보탬을 줄 수 있을 것을 목적으로 한다. 자료수집과 연구조사방법은 서울․경기지역의 편의점 간편식을 구매해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 연구하였으며 편의점(GS25, CU, 이마트24, 미니스탑, 바이더웨이)을 직접 찾아가 간편식을 구매한 소비자를 대상으로 응답자에게 설문지를 배포하고 설문응답을 요청하였다. 최대한 무례하지 않게 편의점 관계자의 사전에 양해를 구하고 설문에 응답한 소비자에게는 감사의 사은품을 전달하였다. 설문지의 미비한 점과 개선을 위하여 예비설문지 50부를 1차로 2018년 8월 15일부터 22일까지 7일 동안 실시하였으며, 응답에 대한 코딩작업을 걸쳐 각 변수별 문항을 검증하여 설문지를 수정 보완하였다. 2차의 설문지는 총 300부를 배포하여 이중 설문 내용이 누락되었거나, 반복된 답변 체크. 이중응답 등 문항에서 제시한 사항에 불확실하거나 불성실한 설문지는 제외하여 총 248부의 설문응답으로 본 연구의 검증을 위한 자료로 진행하였다. 본 연구의 연구조사를 위한 설문지 248부를 데이터 코딩하여 SPSS 21.0의 프로그램을 이용하여 응답자의 일반적인 사항에 대한 빈도분석을 실시하였다. 설문문항에 대한 타당성을 검증하기 위하여 요인분석을 직각회전의 베리멕스(Varimax) 방법을 실시하고, 신뢰성을 검정하기 위하여 각 요인별로 Cronbach's α 계수를 이용하여 신뢰도 분석을 실시하였다. 각 변수별 상관성을 측정하기 위해 가설 검증 전 마케팅믹스 요인, 지각된 가치, 재구매의도의 변수간의 방향성과 일치성을 예측하기 위하여 상관관계분석을 실시하였다. 마지막으로 가설 1, 2, 3의 검증을 위해 단순회귀, 다중회귀분석을 실시하고 가설4의 검증을 위해 매개회귀분석을 실시하고 검증결과를 토대로 연구의 결론을 작성하였다. 본 연구의 가설의 내용은 다음과 같다.
<가설1> 편의점 간편식의 마케팅믹스 요인은 지각된 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설1-1 편의점 간편식의 마케팅믹스 요인은 쾌락적 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
가설1-2 편의점 간편식의 마케팅믹스 요인은 기능적 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
<가설2> 편의점 간편식의 마케팅믹스 요인은 재구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
<가설3> 편의점 간편식의 지각된 가치는 재구매의도에 정(+)의 유의한 영향을 미칠 것이다.
<가설4> 편의점 간편식의 지각된 가치는 마케팅믹스 요인과 재구매의도의 관계에 매개효과가 있을 것이다.
가설4-1. 편의점 간편식의 쾌락적 가치는 마케팅믹스 요인과 재구매의도의 영향관계에 매개효과가 있을 것이다.
가설4-2. 편의점 간편식의 기능적 가치는 마케팅믹스 요인과 재구매의도의 영향관계에 매개효과가 있을 것이다.
가설에 대한 검증은 다음과 같이 나타났다.
<가설1>의 편의점 간편식의 마케팅믹스 요인과 지각된 가치에 미치는 영향관계결과는 다음과 같다. 마케팅믹스 요인이 쾌락적 가치에 미치는 영향관계의 결과는 가격과 상품의 마케팅믹스 요인은 쾌락적 가치에 정(+)의 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다.마케팅믹스 요인이 기능적 가치에 미치는 영향관계 결과는 가격, 접근성은 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<가설2>의 편의점 간편식 마케팅믹스 요인과 재구매의도의 영향관계 결과는 가격, 접근성, 상품의 요인이 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<가설3>의 편의점 간편식의 지각된 가치와 재구매의도의 영향관계 결과는 지각된 가치의 요인 모두 재구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
<가설4>의 지각된 가치의 매개효과 검증결과는 다음과 같다. 쾌락적 가치의 가격, 접근성과 재구매의도의 관계에 대한 매개효과 검증결과는 부분적인 매개 효과가 있는 것으로 채택되었다.
마케팅믹스 요인과 재구매의도의 영향관계에 대한 기능적 가치의 매개효과는 상품과 재구매의도에 대한 기능적 가치의 매개효과가 긍정적인 매개효과가 나타났다.
이러한 연구가설 검증결과로 다음과 같은 학문적 실무적 시사점을 제시하였다.
첫째, 기존의 간편식 연구에서는 주로 대형마트, 온라인, 백화점 등의 대량구매가 가능한 장소 위주의 간편식에 대한 연구가 주를 이루고 있었다. 하지만 본 연구에서는 실제 1인 소비자, 나홀로 족, 핵가족들이 주로 제품을 구매하는 장소인 편의점 간편식 소비자 대상연구라는 점에서 학문적 의의가 있다고 할 수 있다. 둘째, 마케팅믹스의 주 대상 요인인 가격, 판촉, 유통, 상품의 기존의 연구를 참고로 편의점에 구성에 맞는 가격, 촉진, 유통, 접근성이라는 마케팅믹스 요인에 변화를 주어 연구를 진행한 점에서 학문적 발전을 이루었다고 판단된다. 셋째, 본 연구에서는 지각된 가치의 변수의 폭을 넓혀 영향관계 뿐만 아니라 매개효과 검증으로 외식관련분야 연구에 많은 참고로 활용가치가 있을 것으로 판단된다. 넷째, 편의점 간편식 마케팅믹스 요인의 가격은 지각된 가치에 긍정적인 효과가 있어 편의점 경쟁우의를 점하기 위한 중요한 마케팅믹스 요인으로 연구결과 판명되었다. 이러한 결과로 편의점 운영 기업은 간편식 가격에 대한 마케팅 전략을 유지하면서 판촉과 접근성에 대한 기존의 마케팅전략을 개선하여 지각된 가치의 긍정적인 변화를 주어야 한다는 점을 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 다섯째, 편의점 간편식 마케팅의 접근성을 높일 수 있는 곳에 운영하여 실용적, 편의적, 경제적, 기능적면을 활용하여 기능적 가치 소비자의 편의점 방문을 높일 수 있는 방안을 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 여섯째, 편의점 간편식을 구매하는 고객들의 주 고객은 혼자 이용하는 경우가 빈번하고 가격에 의한 재구매의 성향이 강하므로 가격에 대한 홍보와 광고, 이벤트 등의 전략적인 접근을 마케팅전략을 시도할 필요성을 제시하였다는 점에서 의미가 있다. 마지막으로 편의점 간편식을 구매하는 고객의 지각된 가치는 두 가지 요소의 마케팅 믹스요소로 정리해 볼 수 있다. 즉, 가성비(가격대비성능)라는 가격적 마케팅믹스 요인과 편안하게 식사할 수 있는 환경을 조성하는 접근성 마케팅요인이다. 이 두 요인을 병행하여 경쟁우의를 점하고, 다양한 고객을 확보하기 위한 마케팅 전략이 필요함을 시사한다. 본 연구의 한계점과 추후 연구방향은 서울 및 수도권 지역에 있는 편의점 소비자를 대상으로 표본을 추출하여 모집단 및 표본의 특성상 본 연구의 결과를 지역제한을 거점으로 일반화하기에는 다소 미흡한 점을 제시하였고 향후 연구에서는 서울 경기뿐만 아니라 전국에 있는 편의점 소비자를 확대하여 추가로 진행된다면 더욱 높은 학문적인 성과를 기대할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Recently, convenience store customers have been able to purchase a variety of products through the launch of their own brand HMR (home meal replacement) products at convenience stores, but it is important to establish differentiated marketing factor strategies in order to gain a competitive edge in a tough market with competitors. The purpose of this study is to investigate the characteristics and preferences of consumers in purchasing convenience foods by applying the marketing mix factor technique to the convenience store and to compare the characteristics of the convenience stores with the perceived value of the consumers to promote repurchase intention. In other words, we provide a frame of understanding of convenience store about convenience food based on consumer behavior and present a competitive selling strategy of convenience food in the store for marketing mix factor of convenience store operation. The purpose of this study is to examine the perceived value of consumers for convenience stores and to provide improvement points for convenience stores and to contribute to better convenience store management.
Data collection and research methods were conducted for consumers who had experience purchasing convenience food in convenience stores in Seoul and Gyeonggi area.
We distributed the questionnaire to the respondents and requested the questionnaire response with visiting convenience stores (GS25, CU, E-mart 24, Mini-stop, and by the way) in person. As far as not rude, we asked for understanding in advance of the person in charge of the convenience store and delivered a thank you gift to the customer who responded to the questionnaire.
40 questionnaires were distributed firstly on August 15, 2018, and the questionnaires were revised and revised by verifying the items of each variable by coding the responses. The second questionnaire distributed a total of 300 copies of the questionnaire. The questionnaire survey was conducted with 248 questionnaires except for uncertain or inadequate questionnaires.
Data were coded for 248 questionnaires for the study of this research, and the frequency of the general items of the respondents was analyzed using the program of SPSS 21.0. In order to verify the validity of the questionnaire items, the Varimax method of right-angle rotation was used for factor analysis and reliability analysis was performed using Cronbach's α coefficient for each factor to test reliability.
In order to measure the correlation of each variable, correlation analysis was performed to predict the directionality and correspondence between the variables of marketing mix factor, perceived value, and repurchase intention before hypothesis testing. Finally, we conducted simple regression and multiple regression analyzes for hypothesis 1, 2, and 3, and conducted regression analysis for hypothesis 4. The hypotheses of this study are as follows.
<Hypothesis 1> The marketing mix factor of convenience food in convenience store will have a positive effect on perceived value.
Hypothesis 1 -1 The marketing mix factor of the convenience food in convenience store will have a positive effect on the hedonic value.
Hypothesis 1-2 The marketing mix factor of the convenience food in convenience store will have a positive (+) effect on the functional value.
<Hypothesis 2> The marketing mix factor of convenience food in convenience store will have a positive effect on repurchase intention.
<Hypothesis 3> The perceived value of convenience food in convenience store will have a positive (+) effect on repurchase intention.
<Hypothesis 4> The perceived value of convenience food in convenience store will have a mediating effect on the relationship between marketing mix factor and repurchase intention.
Hypothesis 4-1. The hedonic value of convenience food in convenience store will be mediated by the influence of marketing mix factor and repurchase intention.
Hypothesis 4-2. The functional value of convenience food in convenience store will have a mediating effect on the influence of marketing mix factor and repurchase intention.
The result in effect of marketing mix factors and perceived value on the convenience store as <Hypothesis 1> is as follows. The result in effect of marketing mix factors on hedonic value showed that the marketing mix factors of price and commodity had a positive effect on hedonic value. The result in effect of marketing mix factor on functional value showed that price and accessibility had a positive (+) influence on intelligent value.
The Verification of the hypothesis is as follows.
The result in effect of the marketing mix factor and repurchase intention on convenience food in convenience store as <Hypothesis 2> showed that price, accessibility, and commodity factors had a positive effect on repurchase intention.
The result in effect of the perceived value and the repurchase intention of convenience store on <Hypothesis 3> showed positive (+) influence on the repurchase intention of all factors of perceived value.
The result in mediating effect of perceived value of <Hypothesis 4> is as follows. The results of the mediating effect on the relationship between the price of hedonistic value, accessibility and repurchase intention showed partial mediating effects.
The mediating effect of functional value on the effect of marketing mix factor and repurchase intention showed mediating effect of functional value on product and repurchase intention.
As a result of this research hypothesis, the following academic implications were suggested.
First, in the existing simple research, mainly focused on the simple shopping center which can mass - purchase large - scale mart, online, department store, etc. However, in this study, it can be said that there is an academic significance in that it is a study of convenience consumers in convenience stores, which is a place where consumers, ILiveAlone, and nuclear families mainly purchase products.
Second, the study of marketing mix factors such as price, facilitation, distribution, and accessibility in accordance with the composition of the convenience store with reference to the existing studies of price, promotion, distribution, and commodity, which are the main target factors of marketing mix, It is judged to have developed.
Third, in this study, it is considered that not only the influence relation but also the mediating effect is widened by broadening the variable of the perceived value, and thus it is worth to use it as a reference for research on the restaurant related field.
Fourth, the price of the marketing mix factor of convenience store convenience has a positive effect on the perceived value, which is a major marketing mix factor for convenience store competition. As a result, it is meaningful that the convenience store operating company suggested that it should give positive change of perceived value by improving marketing strategy of promotion and accessibility while maintaining marketing strategy for simple price.
Fifth, it is meaningful in that it provides a way to increase the convenience store visits of functional value consumers by utilizing functional, convenient, economical, and functional aspects in a place where accessibility of convenience store marketing can be enhanced.
Sixth, customers who purchase convenience food in convenience store are often used alone and tend to repurchase due to price. Therefore, it is necessary to try marketing strategy by promoting pricing, advertising and events. There is meaning in point.
Lastly, the perceived value of customers who purchase convenience food in convenience store can be summarized as marketing mix elements of two factors. In other words, it is an accessibility marketing factor that creates a pricey marketing mix factor called cost ratio (price performance) and an environment in which to eat comfortably.
This suggests that marketing strategy is needed to gain competitive advantage and to secure diverse customers.
The limitations of this study and future research suggest the results of this study are not enough to generalize the results of the study based on the regional restrictions which is that the sample is extracted from the convenience store consumers in Seoul and the metropolitan area.
It will be possible to expect a higher academic performance if the research is not performed around Seoul and Gyeonggi Area but also the whole country.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 ⅳ
• 그림목차 ⅴ
• 국문초록 ⅵ
• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 1.1 문제의 제기 1
• 1.2 연구의 목적 3
• 2. 연구의 방법 및 범위 4
• 2.1 연구의 방법 4
• 2.2 연구의 범위 5
• Ⅱ. 연구의 이론적 배경 7
• 1. 간편식(Home Meal Replacement) 7
• 1.1 간편식 정의 및 개념 7
• 1.2 간편식 시장의 범위 및 특징 9
• 1.3 간편식에 관한 선행연구 14
• 2. 마케팅믹스 15
• 2.1 마케팅믹스의 개념 및 정의 15
• 2.2 마케팅믹스 전략의 구성요소 16
• 2.3 마케팅믹스 요인의 선행연구 19
• 3. 지각된 가치 21
• 3.1 지각된 가치의 개념 및 정의 21
• 3.2 지각된 가치의 구성요소 23
• 3.3 지각된 가치의 선행연구 26
• 4. 재구매의도 28
• 4.1 재구매의도의 개념 및 정의 29
• 4.2 재구매의도의 선행연구 30
• Ⅲ. 연구의 모형과 가설설정 31
• 1. 연구모형의 설계 및 가설의 설정 31
• 1.1 연구모형 31
• 1.2 가설설정 32
• 2. 변수의 조작적 정의 및 설문지의 구성 35
• 2.1 변수의 조작적 정의 35
• 2.2 설문지의 구성 36
• 3. 자료수집 및 연구조사방법 38
• 3.1 자료수집 38
• 3.2 연구조사방법 38
• Ⅳ. 실증분석 39
• 1. 조사대상자의 일반적 특성 39
• 1.1 응답자의 인구통계학적 특성 39
• 1.2 응답자의 편의점 간편식 이용 형태 40
• 2. 측정도구의 신뢰도 및 타당성 검증 43
• 2.1 마케팅믹스 요인에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 43
• 2.2 지각된 가치에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 45
• 2.3 재구매의도에 대한 타당성 및 신뢰도 검증 46
• 3. 상관관계 분석 47
• 4. 가설검증 48
• 4.1 가설1의 검증 48
• 4.2 가설2의 검증 50
• 4.3 가설3의 검증 51
• 4.4 가설4의 검증 52
• 5. 가설검증 결과 및 요약 59
• Ⅴ. 결 론 60
• 1. 연구의 요약 60
• 2. 연구의 시사점 62
• 3. 연구의 한계 및 추후 연구방향 63
• 참고문헌 64
• 설 문 지 70
• Abstract 75