소셜 네트워크 서비스 속성과 태도 및 포워딩 의도의 관계 : 서비스 유형과 자기 과시 성향의 조절효과 = The relationship of social network service attribute and attitude, forwarding intention : focused on the moderating effects of social network service type & showing-off propensity

국문 초록 (Abstract)

오늘날 우리가 살고 있는 시대는 활발한 기술의 발전과 더불어 인터넷의 발달로 새로운 변화의 모습을 가져왔다. 이러한 변화는 소셜 네트워크 서비스를 통하여 더욱 더 활발해졌으며 소셜 네트워크 서비스를 다양하게 활용함으로서 우리의 삶에 대한 효율성을 꾀하고 있다. 특히 소셜 네트워크 서비스의 발달은 오늘날 마케팅에도 큰 영향을 미치는데 각 기업은 소셜 네트워크 서비스의 활용을 통하여 소비자들과의 커뮤니케이션 도구로 활용하며 제품이나 서비스에 대한 소개와 홍보를 시도하고 있다. 또한 일반 점포매장의 경우에도 소셜 네트워크 서비스에서 호의적인 반응을 얻을 경우 직접적으로 매출에 긍정적인 영향을 받기 때문에 마케팅에서 소셜 네트워크 서비스의 활용은 불가피한 현실이다.
이에 본 연구에서는 기술수용모형(TAM: Technology Acceptance Model)을 활용하여 소셜 네트워크 서비스에 대해 보다 심층적으로 연구하여 보고자한다. 기술수용모형이란 혁신적인 기술에 대한 한 개인이 수용하고자 하는 의도를 분석하고자 하는 모델로서 지각된 용이성, 지각된 유용성, 이용자 태도, 행동의도를 주요 개념으로 제시하였다. 한편 소셜 네트워크 서비스의 중요성에 따라 몇몇 학자들에 의해 기술수용모형을 활용함으로서 연구가 시도되었지만 연구자들마다 이용자 태도의 중요성이 상이하게 주장되어지고 있다. 또한 기존의 지각된 용이성, 지각된 유용성, 이용자 태도, 행동의도의 제한된 개념을 사용함에 따라 소셜 네트워크 서비스 상황과는 차이가 있다는 점과 소셜 네트워크 서비스의 유형, 이용자들의 성향에는 초점이 맞추어지지 않았다는 한계점을 지니고 있다.
따라서 본 연구는 소셜 네트워크 서비스에 대한 구체적인 마케팅 시사점의 제공을 위해 지각된 격려성을 새롭게 추가하고자 하며 행동의도를 대신하여 소셜 네트워크 서비스 상황에 적합하게 포워딩 의도를 제시하고자 한다. 결국 본 연구에서는 기술수용모델을 적용하여 소셜 네트워크 서비스 지각속성인 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 격려성이 이용자 태도와 포워딩 의도에 미치는 영향을 살펴 보고자 한다. 또한 이러한 각 개념간의 영향은 소셜 네트워크 서비스 유형과 자기 과시 성향에 따라서 어떻게 조절되는지 알아 보고자 한다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 소셜 네트워크 서비스의 지각 속성 중에서 지각된 용이성, 지각된 격려성은 지각된 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소셜 네트워크 서비스의 이용자 태도에 영향을 미치는 소셜 네트워크 지각 속성은 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 격려성임이 밝혀졌다. 셋째, 소셜 네트워크 서비스에 대한 이용자 태도는 포워딩 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 격려성, 이용자 태도, 포워딩 의도간 관계에서 나타나는 소셜 네트워크 서비스 유형의 차이는 전반적으로 폐쇄적 서비스가 개방적 서비스보다 더 높게 나타났다. 다섯째, 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 격려성, 이용자 태도, 포워딩 의도간 전반적인 관계에서 나타나는 자기 과시 성향에 따른 차이는 자기 과시 성향이 높은 이용자가 자기 과시 성향이 낮은 이용자보다 더 높게 나타났다.
이와 같은 연구결과를 통해 시사점을 살펴보면 다음과 같다. 본 연구의 결과를 통하여 지각된 격려성의 중요성을 확인하였다. 즉 많은 소셜 네트워크 서비스에 대한 선행연구의 한계점인 이용자 태도의 상이한 결과에 대해 지각된 격려성을 제시함으로서 이용자 태도의 역할을 밝혔다는 점에서 본 연구는 마케팅적 시사점을 제시하고자 한다. 이와 더불어 기술수용모형의 행동의도를 대신하여 적용한 포워딩 의도에 대한 역할도 확인함에 따라 소셜 네트워크 서비스 상황에서 포워딩 의도의 중요성에 대해 제시하였다. 또한 이러한 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 격려성과 이용자 태도, 포워딩 의도간의 관계는 개방적 서비스보다 폐쇄적 서비스가 더 높게 나타난다는 결과에 따라 마케터들은 소셜 네트워크 서비스 유형을 보다 면밀히 확인하여 전략적으로 소셜 네트워크 서비스 활용을 시도하여야 할 것이다. 마지막으로 지각된 용이성, 지각된 유용성, 지각된 격려성과 이용자 태도, 포워딩 의도간의 관계는 자기 과시 성향이 낮은 사람보다 자기 과시성향이 높은 사람에게서 더 높게 나타난다는 결과를 통해 소셜 네트워크 서비스 이용자들의 자기 과시 성향에 따라 각 기업의 시도하는 마케팅 효과는 다르다는 것을 유념하여 보다 선별적인 마케팅 전략이 필요할 것으로 본 연구의 결과는 제시하고 있다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1. 연구의 배경 및 목적 1
• 2. 연구의 방법과 구성 6
• II. 이론적 배경 8
• 1. 소셜 미디어와 소셜 네트워크 서비스 8
• 2. 소셜 네트워크 서비스 10
• 3. 소셜 네트워크 서비스와 기술수용모형 13
• 가. 지각된 용이성 16
• 나. 지각된 유용성 18
• 다. 지각된 격려성 20
• 라. 이용자 태도 23
• 마. 포워딩 의도 25
• 4. 소셜 네트워크 서비스 유형(개방적 소셜 네트워크 서비스와 폐쇄적 소셜 네트워크 서비스) 28
• 5. 자기 과시 성향 32
• III. 가설 설정 34
• 1. 연구모형 34
• 2. 연구가설 35
• 가. 지각된 용이성, 지각된 격려성과 지각된 유용성의 관계 35
• 나. 지각된 유용성, 지각된 용이성, 지각된 격려성과이용자 태도간의 관계 37
• 다. 이용자 태도와 포워딩 의도의 관계 39
• 라. 소셜 네트워크 서비스 유형에 따른 조절적 효과 40
• 마. 자기 과시 성향에 따른 조절적 효과 43
• Ⅵ. 조사 설계 46
• 1. 변수의 조작적 정의와 설문항목 46
• Ⅴ. 연구방법 51
• 1. 사전조사 51
• 2. 자료수집 및 분석방법 53
• Ⅵ. 실증분석 56
• 1. 표본의 기술통계량 56
• 2. 구성 개념의 신뢰성 및 타당성 검정 57
• 3. 연구가설의 검정 61
• 4. 소셜 네트워크 서비스 지각속성과 이용자 태도,포워딩의도의 관계에서 서비스 유형의 조절효과 63
• 5. 소셜 네트워크 서비스 지각속성과 이용자 태도,포워딩의도의 관계에서 자기 과시 성향의 조절효과 67
• 6. 가설검정 결과 72
• Ⅶ. 결론 75
• 1. 연구결과의 요약 및 시사점 75
• 2. 연구의 한계 및 향후과제 80
• 참고문헌 82
• 설문지 98
• Abstract 106