브랜드에 애착한 소비자는 어떤 행동을 하는가?

국문 초록 (Abstract)

관계마케팅 관점에서 제품의 물리적인 차별화를 통해 브랜드에 대한 소비자와의 관계와 충성도를 향상시키려는 노력은 계속되어 왔다. 그러나 브랜드의 차별적 요소로서 물리적인 차별화 뿐 만 아니라 소비자들의 감정적이고 정서적인 부분에서 차별화가 더 중요해지고 있다.
이러한 관점에서 소비자와의 관계를 향상시키고 브랜드에 대한 충성도를 유지/강화시키는 핵심요소로서 소비자의 브랜드 애착 또는 사랑이 중요한 연구주제가 되고 있다(Mende, Bolton and Bitner, 2013). 브랜드 애착 후 행동에 관련된 분야의 지금까지의 연구는 브랜드 애착 후 행동이 가지는 중요성에도 불구하고 Park, et. al (2007), Fedorikhin, et. al(2008), Park, et. al(2010) 및 국내연구로 김해룡 등(2005)와 안광호 등(2009) 등 몇 편에 불과하다. 첫째, Park, et. al (2007)의 연구가 개념적인 제언을 하는데 비해 본 연구는 브랜드 애착 후 행동에 대하여 실증적으로 규명하고 있다는 점에서 차이가 있다. 둘째, Fedorikhin, et. al(2008)의 연구는 브랜드 애착 후 행동으로 브랜드 확장에 대하여 실증하고 있고 다른 관계지향적인 변수들은 개념적으로 제시하고 있어 본 연구와 같이 다양한 행동변수를 실증하지 못한다는 점에서 차이가 있다. 셋째, 안광호 등(2009)의 연구는 제품편익과 브랜드 애착, 그리고 브랜드 몰입에 대한 연구로서 브랜드 애착 후의 결과변수는 브랜드 몰입만을 제시하고 있으며 김해룡 등(2005)의 연구도 브랜드 애착의 결과변수로 브랜드 결속만을 제시하고 있다. 넷째, Park, et. al(2010)의 연구는 브랜드 애착 후 행동으로 브랜드 자산의 형성에 관련된 재구매, 전환행동, 추천 등의 관계지향적인 결과들을 제시하고 있어 브랜드 애착 후 행동에 관한 연구로 가장 앞선 연구이지만 본 연구와는 달리 직접적으로 소비자들이 행하는 제품관련 행동에 대한 연구는 없다.
본 연구는 기존의 브랜드 애착에 관한 연구들이 브랜드 애착 후의 행동의 중요성에 비하여 상대적으로 연구의 관심이 없었다는 점에 주목하여 브랜드 애착 후의 행동을 파악하는 연구이다. 또한 기존의 브랜드 애착 후의 행동에 관한 연구들이 재구매, 전환행동, 추천, 옹호 등의 변화가 가능한 관계지향적인 변수들을 제시하고 있어 브랜드 애착 후 행동의 진단적인 가치가 저하되고 있다는 점에 주목하여 브랜드 애착이 생기고 나서 소비자들이 어떠한 행동을 보이는가를 살펴보는 연구이다. 즉, 브랜드 애착 후 행동에 연구의 초점을 맞추어, 소비자들은 브랜드에 대한 애착이 생기고 나서 제품을 변형(modification)시키고 제품에 대한 능력(capability)을 향상시키며, 더 다양한 사용행동(usability)을 보일 것임을 가정하고 있으며 이러한 관계는 소비자 혁신성의 조절적인 역할을 살펴보는 연구이다.