CEO 이미지 구성 요소 및 효과 분석: 서민적 이미지를 중심으로 = Factors Composing a CEO’s Image: Focusing on Plain Folks Appeal

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This experimental study divided a concept of plain folks appeal into two dimensions, appearance(plain-looking vs. fancy) and personal background (plain folks vs. aristocratic) in order to see if a CEO’s image (in)congruity affects audiences’ evaluations and emotions towards a CEO. Also, the study examined which element between a CEO’s appearance and personal background gives audiences a stronger plain folks image. In addition, it examined a CEO’s gender makes significant differences. By doing so, the study tried to give practical advices to PR practitioners who are in charge of making CEO image strategies.
The study found that, in general, audiences prefer a CEO having a plain folks personal background with plain-looking appearance to a CEO having a aristocratic personal background with fancy appearance. Meanwhile, effects of appearance and personal background were somewhat different depending on the gender of a CEO: Audiences express a stronger favorable impression and trust to a male CEO having “a plain folks personal background” and to a female CEO with “a plain-looking appearance.” In addition, the study examined effects of two independent variables (appearance and personal background) on audience emotions towards a CEO (benign envy and longing). Results showed that there is no significant effects of independent variables for a male CEO, however, audiences express a stronger longing towards a female CEO having an aristocratic background. This study confirmed that plain folks appeal can be effective for both male and female CEOs. The results suggest that public relations practitioners in business sector should consider a plain folks appeal strategy to improve their CEO’s public image.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 서민적 이미지의 개념을 외모(수수한 vs. 화려한)와 개인적인 배경(서민적/소박한 vs. 엘리트/화려한)으로 세분화하고, 외모와 배경이 일치했을 때와 일치하지 않았을 때 CEO에 대한 공중의 평가와 감정에차이를 만드는지, 공중들은 외모와 개인적 배경 중 어떤 면에서 서민적 이미지를 보다 강하게 느끼는지, 이러한 차이가 CEO에 성별에 따라 다르게 나타나는지를 살펴보았다. 이를 통해 CEO 이미지 PR 전략의 방향을 제시하는 실용적인 기여를 하고자 했다. 주요 연구 결과에 따르면, 수용자들은 귀족적 배경이나 화려한외모보다는 서민적 배경과 수수한 외모의 CEO를 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 한편, 배경과 외모의 효과는 CEO 성별에 따라 다른 결과를 보였는데, 수용자들은 남성 CEO의 경우는 서민적 ‘배경’의 남성 CEO, 여성 CEO의 경우는 수수한 ‘외모’의 여성 CEO에게 보다 높은 호감과 신뢰를 표현했다. 두 개의 독립 변인이 수용자의 CEO에 대한 감정(부러움과 동경)에 미치는 영향도 살펴보았는데, 남성 CEO의 경우 독립 변인의 효과가 나타나지 않았으나, 여성 CEO의 경우 공중은 귀족적 배경의 여성 CEO에게 보다 강한 동경의 감정을 느끼는 것으로 나타났다. 본 연구는 서민적 이미지가 남녀 CEO 모두에게 효과적임을 증명하였으며, 서민적 이미지를 효과적인 CEO 이미지 PR 전략으로 고려해 볼 수 있음을 시사한다.

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