브랜드애착이 소비자 삶의 질에 미치는 영향: 긍정감정과 자아효능감을 통한 매개효과 분석

국문 초록 (Abstract)

1. 연구목적 및 추진 전략 (2년 과제)
본 연구는 2년 과제로서, 브랜드 애착이 소비자의 삶의 질에 어떻게 영향 미치는지에 대해 연구하고자 한다. 이에, (1) 1년차에서는 일상적 상품브랜드에 대한 브랜드애착이 삶의 질에 미치는 영향에 대해서, (2) 2년차에서는 일상적이 아닌, ‘드림’ 상품에 대한 브랜드애착이 삶에 미치는 영향에 대해서 이론적 근거에 따른 실증분석과 함께 탐색적 조사도 함께 실시한다. 이를 통해, 소비자들은 애착을 갖는 브랜드에 대해 어떤 감정을 느끼며, 이러한 감정은 어떻게 일시적인 자신감 또는 자아효능감 (self-efficacy)뿐만 아니라, 오래 지속되는, 장기적 심리자산으로서의 자신감을 구축하는지, 더 나아가, 이러한 심리자산은 궁극적으로 소비자의 삶의 질에 어떻게 영향 미치는지를 중점적으로 연구할 것이다.

가. 1년차 연구 추진전략 및 연구 방법:
1년차 연구는 일상용품에 대한 브랜드애착이 삶의 질에 미치는 영향에 관한 실증분석 연구로서, 기존 문헌과 이론에 근거하여 가설을 설정하고, 그 가설들을 실제 소비자 자료를 수집하여, 실증분석하는 방법으로 진행된다. 본 연구를 위한 구체적인 연구방법 및 내용을 위해서 먼저 브랜드 애착에 관련된 여러 선행연구를 고찰한다. 심리학 개념인 자아효능감, 그리고 삶의 질 (또는 웰빙)에 관한 기존 연구도 심도있게 고찰하여 브랜드 애착과의 연결성을 분석한다. 본 연구는 최근 긍정심리학 관점에 따라, 브랜드애착은 소비자의 삶의 질에 영향을 미치되, 먼저 긍정감정을, 그리고 자아효능감과 같은 심리적 자산을 구축하며 궁극적으로, 삶의 질에 영향을 미치는 프로세스를 가설로 설정하고 실증분석한다.
본 연구의 주된 연구방법은 실험적 설문방법이다. 설문조사를 위해 각 변수의 측정항목은 이미 신뢰성과 타당성이 검증된 잘 정립된 기존 연구에서 제시된 변수측정문항을 사용할 것이다. 설문조사를 통해 수집된 데이터는 구조방정식모델을 통한 Hayes (2013)의 매개효과 검증분석을 이용하여 분석 및 가설을 검증한다. 또한 체계적인 매개효과분석은 Hayes (2013)의 매개효과 검증 (mediation test) 방법을 사용한다. 구체적으로는 긍정감정과 심리자산(자아효능감)이 브랜드 애착과 삶의 질 또는 심리적 웰빙을 매개하는 변수로서도 역할을 하는지 살펴보는 것이다. Hayes의 다중 매개 분석 (serial multiple mediation analysis)을 통해 다음과 같은 모델로 검증한다.

나. 2년차 연구 추진전략 및 연구 방법: ‘드림’ 상품에 대한 브랜드애착이 삶의 질에 미치는 영향에 관한 연구
2년차 연구에서는, 소비자들이 일상적으로 사용하는 브랜드에 대한 애착뿐만 아니라, 값이 비싸서 살 수 없지만 애착을 갖는 드림브랜드에 대한 애착이 소비자의 삶의 질에 미치는 영향도 살펴봄으로써, 심도있는 분석을 시도하고자 한다. 본 연구에서는, 최근 심리학 이론에 따라, 먼저 드림브랜드에 대한 애착이 긍정 감정에 미치는 영향에 관한 가설을 설정하고, 이를 실험방식을 통해 실증분석하고자 한다. 드림브랜드에 대한 애착의 효과는 소비자의 특성, 특히, 결정주의적 성향(entity theorists) 혹은 점진적 성향(incremental theorists)에 따라 어떻게 다르게 영향미칠 수 있는데, 점진적 성향의 사람들의 경우, 결정주의 적 성향의 사람들에 비해, 애착이 긍정감정을 더 크게 하는 것으로 기대된다.

- 연구방법 및 범위: 자료수집, 변수측정, 분석방법
본 연구는 드림브랜드에 대한 애착이, 일반 일상용품에 대한 애착에 비해, 어떻게 긍정감정에 영향미치는지를, 또한 묵시적 자아이론이 어떻게 조절효과를 발생하는지 살펴보기 위해 2(브랜드: 드림브랜드, 일상브랜드) X 2(브랜드애착: 고, 저) X (묵시적 자아이론: 점진주의 성향, 결정주의 성향) 실험을 진행할 예정이다. 여기서 브랜드와 브랜드애착은 참가자간 형식(inter-subject design)으로 진행하고, 묵시적 자아이론은 참가자간 (inter-subject) 또는 참가자내 (intra-subject) 형식으로도 모두 진행한다.
위 실험디자인에 따라, 참가자들을 임의로 각 실험집단으로 나누어 실험을 진행한다. 드림브랜드 집단의 실험참석자들은 자신들이 일상적으로 사용하는 브랜드 중에서 애착이 가는 브랜드 하나를 응답하게 하고, 드림 브랜드 집단의 실험참석자들은 현재 경제능력으로는 도저히 살 수 없지만 미래에 사고 싶고 애착이 가는 브랜드 하나를 응답하게 진행한다. 또 다른 주요변수인 브랜드애착은, 1년차 방법과 같이, Park et al.(2010)의 AA모델을 사용하여 측정한다. 묵시적 자아이론은 Levy, Stroessner, and Dweck 1998)의 Implicit Persons theory Measures를 사용한다. 마지막으로, 결과변수인 긍정감정은, 1년차와 같이, PANAS와 Fredrickson (2001)의 측정 항목들을 사용한다.