명품브랜드의 구매의도에 관한 국제비교연구 : 한국ㆍ미국(캐나다) 자동차소비자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

기존 명품연구들이 대체적으로 미국, 유럽의 선진국 소비자들을 중심으로 이루어진 반면 신흥시장국 소비자들의 명품브랜드 구매의도에 관한 연구는 별로 없는 실정이다. 더불어 선진국과 신흥시장국 소비자들간 명품소비에 관한 국제비교연구(cross-national comparison)는 거의 전무하다. 따라서 본 연구에서는 명품브랜드구매의도 상황에서 신흥시장국 소비자들과 선진국소비자들 간 비교연구를 통해 기존 명품브랜드 연구의 개념적 발전을 도모하고 나아가 선진국 시장과 신흥시장국 소비자들간 명품소비의 유사점과 차이점을 알아보고 이론적, 실무적 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구는 이론적으로는 Bearden et al. (1989)과 Erdem & Swait (1998)의 연구결과를 바탕으로 명품소비상황 및 한국시장, 미국자동차시장에서 브랜드신뢰성 및 브랜드명품성, 대인영향력 척도가 타당성을 확보할 수 있는지와 Dubois et al. (2005), Wiedmann et al. (2009), Shukla(2011) 연구를 바탕으로 명품브랜드구매의도를 형성하는 선행요인이 무엇인지에 대하여 알아보았다. 또한 신흥시장국이며 집단주의문화 국가인 한국과 선진국이며 개인주의문화국가인 미국(캐나다) 소비자 데이터표본을 이용하여 명품소비상황에서의 유사점과 차이점을 규명하여 기존 선진국에 국한된 명품소비연구에 개념적 발전을 도모하며 국가 간 비교연구를 바탕으로 관리적 시사점을 제공하고자 하였다.
본 연구의 결과 규범적대인영향력, 브랜드시그널은 한국소비자집단에서 강하게 나타났으며 정보적대인영향력, 브랜드원산지효과는 미국 소비자집단에서만 정의 효과로 나타났다. 또한 두 집단에 걸쳐 대인영향력의 효과와 브랜드시그널의 효과는 브랜드구매의도에 모두 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 기존의 다른 명품소비연구의 가설을 뒷받침하는 결과이다. 본 연구의 결과를 바탕으로 이론적 및 관리적 시사점과 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 10
• 제 1 절 연구의 배경 및 목적 10
• 제2절 연구 방법 과 구성 14
• 1. 연구방법 14
• 2. 연구구성 14
• 제 2 장 이론적배경 및 선행연구 16
• 제1절 명품(luxury)의 정의와 선행연구 16
• 1. 명품(luxury)의 개념적 정의 17
• 2. 명품소비(luxury consumption)와 관련된 선행연구 19
• 1) 명품추구소비유형(typology)에 관한 연구 20
• (1) 명품브랜드의 차별성 22
• (2) 명품추구 소비자행동 23
• 2) 브랜드연구 와 명품연구 간 통합연구 28
• 3) 국가 간 비교(cross-national comparison) 명품연구 32
• 4) 위조품(counterfeit)에 관한 연구 33
• 제2절 대인영향력(interpersonal influence)이론 35
• 1. 실용적영향(utilitarian influence) 36
• 2. 가치표현적영향(value expressive influence) 37
• 3. 정보적영향(informational influence) 37
• 4. 본 연구에의 적용 38
• 제3 절 브랜드원산지효과 39
• 1. 원산지효과 연구의 흐름 40
• 2. 본 연구에서의 적용 43
• 제 4 절 브랜드 시그널 45
• 1. 시그널링이론 45
• 1) 정보경제학 관점 45
• 2) 마케팅적 관점 46
• 2. 브랜드자산과의 차이점 49
• 3. 브랜드시그널의 중요성 및 차별성 50
• 4. 브랜드신뢰성 51
• 5. 브랜드명품성 53
• 6. 본 연구에의 적용 54
• 제 5 절 문화적차이(cultural-difference) 55
• 제3장 가설설정 및 연구모형 58
• 제 1 절 가설설정 60
• 1. 규범적대인영향력과 명품소비와의 관계 60
• 2. 정보적대인영향력과 명품소비와의 관계 62
• 3. 브랜드원산지효과와 명품소비와의 관계 64
• 4. 브랜드시그널, 인지된품질, 명품브랜드 구매의도와의 관계 66
• 제 2 절 연구모형 71
• 제4장 연구조사방법 73
• 제1절 국가선정.........................................................................................
• 제2절 연구대상 브랜드 선정 73
• 제3절 변수의 측정 77
• 제4절 연구방법 78
• 1. 예비조사 및 설문지구성 78
• 2. 설문조사와 회수 79
• 3. 분석방법 80
• 제 5 장 실증분석 82
• 제 1 절 표본의 구성 및 특성 82
• 1. 미국(캐나다)표본 82
• 2. 한국표본의 특성 83
• 3. 표본의 기초통계량 87
• 제2절 표본의 특성 차이비교 89
• 1.미국과 한국소비자들 간 차이비교 89
• 2. 명품자동차 브랜드간 차이비교 91
• 제 3 절 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증 94
• 1. 타당성 검증 94
• 2. 신뢰성 검증 95
• 제 4 절 확인적요인분석 98
• 1. 모형의 적합도평가 98
• 2. 확인적요인분석의 추정치 101
• 3. 판별타당도 검정 104
• 제 5 절 연구모형의 전제 조건 검토 106
• 제 6 장 경로분석 결과와 가설검증 108
• 제 1 절 단일집단의 경로분석 108
• 제 2 절 한국과 미국 다중집단분석 및 가설검증 111
• 1. 가설1의 검증 114
• 2. 가설2의 검증 115
• 3. 가설3의 검증 115
• 4. 가설4의 검증 116
• 5. 가설5의 검증 117
• 6. 가설6의 검증 117
• 제3절 브랜드시그널의 간접효과 118
• 제 7 장 토의 및 결론 120
• 제 1 절 연구결과의 요약 120
• 제 2 절 연구의 시사점 123
• 1. 이론적시사점 123
• 2. 관리적시사점 126
• 제3절 연구의 한계점과 향후 연구방향 131