암묵적 기억성과는 상표친숙도 수준의 측정지표가 될 수 있는가?

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 암묵적 기억성과와 상표친숙도의 관계, 그리고 상표친숙도와 고려 상표군 형성, 상표태도 및 상표 신뢰도와의 관계를 분석하고자 한다. 이를 위하여 본 연구는 정보처리수준과 노출횟수를 조작하는 실험을 설계하여, 실험 집단별 주요변수의 차이를 검증하고 또한 주요변수들 간의 상관관계를 분석하고자 한다. 따라서 본 연구는 유창조외(2008)의 후속 연구라는 측면에서 이해될 필요가 있는데, 본 연구와 유창조 외(2008)의 연구를 비교하면 다음과 같다. 첫째, 본 연구는 노출횟수를 집단간 변수로 설정함으로써 실험참가자들의 반복에 의한 학습효과를 제거하였다. 둘째, 실험에서 사용하는 상표를 실제 상표와 가상적인 상표를 같이 사용하여 이를 체계적으로 비교하고자 한다. 셋째, 본 연구에서는 주요 분석 대상으로 고려상표군 형성을 포함하였다. 선행연구결과들에 따르면 무의식적 노출 상황에서 상표태도나 상표신뢰도가 변화될 가능성보다는 고려 상표군에 포함될 가능성이 높기 때문이다. 이와 같은 실험설계를 통하여 본 연구가 분석하는 주요 연구과제와 그에 따른 잠정적 가설은 다음과 같다.

연구과제 1: 상표이름에 대한 정보처리유형과 반복노출횟수에 따라 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 어떻게 변화하는가?

잠정적 가설 1-1: 비의미적 정보처리수준보다 의미적 정보처리수준에서 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 높게 나타날 것이다.
잠정적 가설 1-2: 의미적 정보처리 수준에서 노출횟수가 증가할수록 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 증가할 것이다. 다만, 상표이름에 대한 인지도가 낮을 때 노출횟수에 따라 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 증가할 것이다.
잠정적 가설 1-3: 비의미적 정보처리 수준에서 노출횟수가 증가할수록 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 증가할 것이다. 다만, 상표이름에 대한 인지도가 낮을 때 노출횟수에 따라 암묵적 기억성과와 상표친숙도가 증가할 것이다.

연구과제 2: 상표친숙도의 유형에 따라 고려상표군 형성, 상표태도 및 상표 신뢰도가 다르게 나타나는가?

잠정적 가설 2-1: 상표친숙도의 유형에 따라 고려상표군에 포함될 가능성은 다르게 나타날 것이다.
잠정적 가설 2-2: 상표친숙도의 유형에 따라 상표태도는 다르게 나타날 것이다.
잠정적 가설 2-3: 상표친숙도의 유형에 따라 상표 신뢰도는 다르게 나타날 것이다.