국내외 오디오북 플랫폼 광고의 표현분석 = A Study on Creative Expression of Audiobook Service Platform Advertising in Korea and Foreign Countries

국문 초록 (Abstract)

본 논문은 새로운 서비스 제품인 국내외 오디오북 플랫폼의 영상광고를 중심으로 광고의 표현을 비교 분석하였다. 이를 위해 국내 광고로 ㈜인플루엔셜의 윌라(Welaaa)와 스토리텔사우스코리아의 스토리텔(Storytel)이 TV와 웹에서 사용한 영상광고물 20편을, 국외 광고로 다국적 서비스를 제공하고 있는 아마존 자회사 오더블(Audible)과 스토리텔 AB(Storytel AB)의 영상광고물 20개를 분석대상으로 삼았다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 국내외 오디오북 플랫폼 광고는 서비스하고 있는 오디오북의 제목이나 내용보다 오디오북 플랫폼 그 자체의 혜택을 광고의 핵심 메시지로 삼고 있다. 광고 메시지를 전달하는 화자로서의 광고모델은 국내 오디오북 플랫폼 광고에서는 성우나 일반인의 비중이, 국외 오디오북 플랫폼 광고에서는 가수, 배우 등 유명인의 비중이 컸다. 둘째, 국내 오디오북 플랫폼 광고는 메시지전략 측면에서 오디오북의 편의성, 정보성 등을 전달하는 정보전달적 전략을, 국외 오디오북 플랫폼 광고는 일상생활에서의 경험과 의미를 전달하는 감정전이적 전략을 주로 사용했다. 셋째, 메시지를 전달하기 위한 구체적인 표현전략, 즉 표현기법으로 국내 오디오북 플랫폼 광고는 수업기법과 드라마기법을 많이 사용했으며, 국외 오디오북 플랫폼 광고는 드라마기법, 수업기법과 함께 연상전이기법을 사용했다. 특히 초창기 사업자로 오랫동안 광고를 진행해 온 오더블은 다양한 기법을 사용한 특징을 보였다. 본 연구는 오디오북이라는 새로운 상품군을 대상으로 국내외 오디오북 플랫폼 광고의 표현전략 분석을 시도했다는 점에서 의미가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study focuses on comparing and analyzing the creative expression strategies of domestic and foreign audiobook service platforms(ASPs) advertising. The total of 40 TV and web film advertisements of domestic and foreign ASPs were examined by content analyzing. The study results are as follows. First, the advertisement of the ASPs deals with characteristics of the ASP itself as the core message rather than the message related to the book provided by the audiobook. And as an advertising model as a speaker to deliver a message, advertisements of domestic ASPs mainly used characters in books or authors of books, while advertisements of foreign ASPs generally use famous people. Second, in terms of message strategy, advertisements of domestic ASPs use an transmissional strategy to convey the convenience and informationality of audiobook service, while advertisements of foreign ASPs use a ritual strategy that conveys experiences and meanings in daily life as creative strategy. Third, as a specific expression strategy to deliver the messages, the lesson and drama technique among the expression techniques were used a lot in advertisements of domestic ASPs, and the association transfer technique was used along with the the lesson and drama technique in advertisements of foreign ASPs.

목차 (Table of Contents)

• 1. 머리말
• 2. 기존 문헌의 검토
• 3. 연구방법
• 4. 연구결과
• 5. 맺음말
• 참고문헌