기업광고에서 英文 기업슬로건의 사용이 광고효과에 미치는 영향 = (The) impact of English slogans on advertising effects in corporate advertising

국문 초록 (Abstract)

오늘날 많은 기업들은 자신들의 기업 이미지 조성을 목적으로 기업광고를 집행하고 있다. 이러한 기업광고는 대부분 광고의 효과를 높이기 위한 요소의 하나로 기업슬로건을 많이 사용하고 있는데, 일반적으로 기업슬로건이란 기업의 생각이나 주장 또는 특성 등을 일정기간이나 장기간 반복적으로 사용하여 좋은 인상을 유지·누적·정착시키는 것을 목적으로 하는 광고카피라고 정의할 수 있다(우에조 노리오 1991, 47).
그런데 최근 우리 나라 기업들의 경우 자사의 기업슬로건을 영문으로 많이 작성하여 사용하고 있는 것이 사실이다. 이렇게 급증하고 있는 영문 기업슬로건의 사용은 광고 크리에이티브 전략에서 타 기업과 차별화를 이루기 위한 한 수단이라고 할 수 있다. 즉, 소비자의 주의를 끌고 타 기업과의 이미지 차별화를 획득하기 위해 보편적으로 사용했던 국문 기업슬로건을 영문 기업슬로건으로 대치함으로써 차별화를 이루고자 하는 것이다. 결국 각 기업들이 수용자들로부터 광고에 대한 관심을 끌기 위한 하나의 수단으로 영문 기업슬로건을 사용하는 것이며 영문 기업슬로건을 사용하면 광고효과가 증대될 것이라는 막연한 믿음으로 영문 기업슬로건을 사용하고 있는 것이다. 그러나 우리 기업광고에서 영문 기업슬로건이 과다하게 사용되고 있음에도 불구하고 그 이유에 대한 다양한 믿음과 관련하여 과학적으로 검증된 바가 없으며 그러한 시도가 전무한 상태에서 오로지 광고인들의 임의적인 판단에 의해서만 영문 기업슬로건이 사용되고 있는 실정이다.
이에 따라 본 연구에서는 '국문으로 작성된 기업슬로건과 비교해서 영문으로 작성된 기업슬로건을 사용한 기업광고가 어떤 광고효과를 갖느냐' 라는 근본적인 물음을 통해 영문으로 작성된 기업슬로건이 광고효과(광고태도/ 기업에 대한 태도)에 있어 어떤 영향을 미치고 있는지를 살펴보고자 했다. 그리고 특히 영문 슬로건의 사용시 기업명의 인지도, 슬로건의 난이도, 남녀 성별의 차이 등 3가지 매개변인의 개입에 따른 광고효과(광고태도/ 기업에 대한 태도)의 차이를 함께 살펴보고자 했다.
본 연구를 위해서 사용된 광고물은 총8편으로 ①기업의 인지도가 높고 국문 슬로건을 사용하는 식품기업 기업광고 ②기업의 인지도가 높고 난이도가 낮은 영문 슬로건을 사용하는 식품기업 기업광고 ③기업의 인지도가 낮고 국문 슬로건을 사용하는 식품기업 기업광고 ④기업의 인지도가 낮고 난이도가 낮은 영문 슬로건을 사용하는 식품기업 기업광고 ⑤기업의 인지도가 높고 국문 슬로건을 사용하는 화학기업 기업광고 ⑥기업의 인지도가 높고 난이도가 높은 영문 슬로건을 사용하는 화학기업 기업광고 ⑦기업의 인지도가 낮고 국문 슬로건을 사용하는 화학기업 기업광고 ⑧기업의 인지도가 낮고 난이도가 높은 영문 슬로건을 사용하는 화학기업 기업광고로 구분된다.
실험은 남, 여 대학생 280명을 대상으로 한 설문조사를 통해 이루어졌으며 피험자들은 식품기업과 화학기업 2개의 광고물에 대해 각각 답함으로써 총 560부의 설문을 가지고 결과를 측정하였다.
연구결과에 따르면 슬로건의 사용에 따라 형성된 슬로건에 대한 태도는 광고효과(광고태도/ 기업에 대한 태도)에 직접적인 영향을 미치고 있는 것으로 보여져, 슬로건의 사용은 광고효과(광고태도/ 기업에 대한 태도)에 커다란 영향력이 있는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Today, many corporations use corporate advertising to create positive images, and choose corporate slogans to heighten the effects of corporate advertising. Generally, a corporate slogan is a kind of advertising copy to publicize corporation's philosophy over the long-term and maintain its good images.
Recently, some Korean corporations have begun to use English slogans to distinguish themselves from other corporations. Even though there is no evidence to this effects, many people believe that using English slogans is a good way to create a unique identify because most corporations currently employ slogan in Korean. Accordingly, English slogans are every where. It is a reality of the Korean advertising industry.
With this background, I will discuss the advantages of using an English slogan as opposed to a Korean slogan. Specifically, I will consider the advertising attitude and the corporate attitude in three sections: corporate name recognition, linguistic difficulty of the slogan and difference in responses according to gender.
For this study, I have used a total of 8 advertising resources: 1)corporate advertising using a Korean slogan for a food company with high corporate name recognition 2)corporate advertising using an English slogan with the low level of linguistic difficulty for a food company with high corporate name recognition 3)corporate advertising using a Korean slogan for a food company with low corporate name recognition 4)corporate advertising using an English slogan with the low level of linguistic difficulty for a food company with low corporate name recognition 5)corporate advertising using a Korean slogan for a chemical company with high corporate name recognition 6)corporate advertising using an English slogan with the high level of linguistic difficulty for a food company with high corporate name recognition 7)corporate advertising using a Korean slogan for a chemical company with low corporate name recognition 8)corporate advertising using an English slogan with the high level of linguistic difficulty for a food company with low corporate name recognition.
A questionnaire was given to 280 male and female university students, and they responded to questions regarding advertising for both a food corporation and a chemical corporation. The result of the study took into account a total of 580 questionnaires. These questionnaires suggested that a slogan has a direct impact on advertising attitude and advertising effect.
In spite of my expectations. my result refused one hypothesis. Korean slogans create a more effective advertising attitude among respondents than English slogans. On the other hand, there was not a significant difference in corporate attitude between English and Korean slogans. Also, there was no significant difference in corporate name recognition and gender about using English slogans. But using an English slogan with high level of linguistic difficulty brings good advertising effects.
Even though I had many difficulties studying this topic, I believe that this study will bring useful results. I hope those results help advertising man to create effective corporation advertising.

목차 (Table of Contents)

• 표 차 례 = ⅴ
• 그림차례 = ⅶ
• 국문요약 = ⅷ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 연구의 배경 = 1
• 1.2 연구의 목적 = 3
• 1.3 연구의 방법 및 절차 = 5
• 제2장 이론적 배경 = 7
• 2.1 기업광고 = 7
• 2.1.1 기업광고의 개념 = 7
• 2.1.2 기업광고의 분류 = 10
• 2.1.3 기업광고의 목적과 기능 = 12
• 2.1.4 기업광고의 구성요소 = 14
• 2.2 기업슬로건 = 16
• 2.2.1 슬로건의 정의 = 16
• 2.2.2 슬로건과 캐치프레이즈, 헤드라인의 차이점 = 16
• 2.2.3 슬로건의 종류 = 18
• 2.2.4 기업슬로건의 목적 = 18
• 2.2.5 기업슬로건의 효과 = 19
• 2.3 영문기업슬로건의 사용현황 = 21
• 2.4 광고효과에 관한 이론적 고찰 = 23
• 2.4.1 광고효과 = 23
• 2.4.2 광고태도 = 27
• 제3장 연구방법 = 36
• 3.1 분석의 틀 = 36
• 3.1.1 연구문제 = 36
• 3.1.2 연구가설의 설정 및 설정근거 = 37
• 3.1.3 연구의 분석 틀 = 41
• 3.2 변수의 조작 및 측정 = 43
• 3.2.1 슬로건의 유형 = 43
• 3.2.2 기업명의 인지도 = 43
• 3.2.3 슬로건의 난이도 = 44
• 3.2.4 광고태도 = 44
• 3.2.5 슬로건태도 = 45
• 3.2.6 기업에 대한 태도 = 45
• 3.3 연구설계 = 45
• 3.3.1 실험설계와 피험자 = 45
• 3.3.2 실험 자극 = 47
• 3.3.3 실험절차 및 분석 = 47
• 제4장 분석결과 = 49
• 4.1 실험광고의 타당도 및 측정도구의 신뢰도 검증 = 49
• 4.1.1 실험물의 타당도 검증 = 49
• 4.1.2 척도의 신뢰성 검증 = 51
• 4.2 연구가설의 검증 = 52
• 4.2.1 기업광고에서 슬로건이 광고태도와 기업에 대한 태도에 미치는 영향 = 52
• 4.2.2 기업광고에서 영문슬로건과 국문슬로건에 대한 수용자의 광고 태도 차이 = 54
• 4.2.3 기업광고에서 영문슬로건과 국문슬로건에 대한 수용자의 기업에 대한 태도 차이 = 56
• 4.2.4 기업광고에서 기업명의 인지도 차이에 따른 영문슬로건 사용의 광고효과 차이 = 60
• 4.2.5 기업광고에서 슬로건의 난이도 차이에 따른 영문슬로건 사용의 광고효과 차이 = 62
• 4.2.6 기업광고에서 수용자의 성별에 따른 영문슬로건 사용의 광고효과 차이 = 64
• 4.3 연구결과의 요약 = 65
• 제5장 결론 = 67
• 5.1 요약 및 결론 = 67
• 5.2 본 연구의 한계와 후속연구를 위한 제언 = 70
• 참고문헌 = 73
• 부 록 = 78
• ABSTRACT = 91