웹2.0시대 온라인을 통한 PR : PR실무자와 대학생의 인식 비교

국문 초록 (Abstract)

오늘날 소셜 미디어의 발달로 일방향적 커뮤니케이션이 아닌, 상호 균형적이고 직접적인 커뮤니케이션이 요구되고 있다. 웹2.0 시대 온라인PR이 더욱 중요해진 상황에서 다양한 온라인 플랫폼의 속성을 알지 못하면 시너지를 일으키기 어렵다. 본 연구는 기업들이 온라인PR을 어떻게 활용하는지에 알기 위해서 우선 PR실무자들의 온라인 미디어 플랫폼에 대한 인식을 알아보았다.
웹2.0 시대 온라인PR에 대한 인식을 PR실무자와 대표적 온라인 공중인 대학생으로 나누어 비교 분석하였다. 미디어 플랫폼의 미디어 속성, PR커뮤니케이션 효과, 이용정도의 세 가지 변인들을 중심으로 살펴보았다. 또한 PR실무자의 웹2.0 인식을 알아보기 위해 웹1.0과 비교했다. 웹2.0 미디어 플랫폼의 종류는 블로그, UCC, SNS 등 실제 PR실무자들이 접근하고 있는 플랫폼으로 설정했으며, 웹1.0의 주요 미디어 플랫폼은 기업 온라인 홍보의 대표적 채널인 홈페이지로 정했다.
웹2.0 미디어 플랫폼의 미디어 속성 인식은 PR실무자와 대학생이 비슷하게 평가하고 있는 것으로 나타났다. 기업 블로그에 대해서는 PR실무자와 대학생 모두 전문적이다, 상세한 정보를 전달한다고 인식했다. 그러나 대학생들은 다른 미디어 플랫폼에 비해 기업 블로그의 이용이 쉽지 않다고 느끼는 것으로 나타났다. 이는 PR실무자들은 기업의 다양한 지식을 블로그를 통해 얻을 수 있도록 하는 반면 대학생들의 블로그를 통한 기업지식 수집에 대한 인식은 뒤쳐진다는 것을 알 수 있다.
기업 동영상UCC는 PR실무자와 대학생 모두 이용하기 쉽다, 친근하다, 전문적이다 라는 속성을 높게 평가했다. 기업 동영상UCC의 효과는 PR실무자가 대학생보다 기업 호감도 효과와 기업 신뢰 형성 효과가 높다고 인식했다.
기업 SNS에 대해서는 두 집단 모두 이용하기 쉽다, 실시간 적이다, 친근하다, 사적이다, 인간적이다, 상호작용한다, 정보원에 대해 잘 안다, 능동적이다 라는 속성을 높게 인식했다. 대학생들은 SNS를 사용하기 쉽다고 높게 인식하는 반면, PR실무자들은 대학생들에 비해 이용하기 어렵다고 인식하고 있는 것으로 나타났다.
PR실무자들의 웹1.0과 웹2.0의 인식 차이는 미디어 속성과 PR커뮤니케이션 효과에서 모두 드러났다. 웹2.0의 대표적 미디어 플랫폼인 기업 SNS는 기업홈페이지보다 실시간적이다, 친근하다, 사적이다, 인간적이다, 상호작용적이다, 정보원에 대해 잘 안다, 능동적이다 라고 높게 인식했다. 기업 홈페이지는 기업SNS보다 전문적이고, 상세한 정보를 전달하는 것으로 인식했다. 따라서 인터넷이라는 같은 매체에서도 웹1.0과 웹2.0의 속성은 크게 구별되며 서로 다른 PR커뮤니케이션 효과를 제공하고 있는 것을 알 수 있었다. 특히 웹 2.0인 기업 SNS는 PR커뮤니케이션 효과가 커서 차세대 PR 수단으로 각광 받을 것으로 보인다.
본 연구는 SNS의 잠재성을 다시 한 번 확인할 수 있었다. PR실무자와 대학생은 다른 미디어 플랫폼보다 SNS의 미디어 속성을 높게 평가한다는 것을 알 수 있었다. 하지만 여전히 PR실무자에게는 대학생보다 SNS의 접근이 어렵다고 느끼는 것으로 나타나, PR실무자들의 SNS의 관심과 활용이 더 필요할 것으로 보인다. 또한 웹2.0 미디어플랫폼의 PR커뮤니케이션 효과를 긍정적으로 인식하고 있어 앞으로 온라인PR의 역할과 온라인 공중의 파워가 더 커질 것으로 예상된다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 연구 배경과 목적 1
• 제 2 장 이론적 배경
• 1.1. 웹2.0과 PR
• 1.1.1. 인터넷과 PR 4
• 1.1.2. 온라인 공중 7
• 1.1.3. 웹2.0 9
• 1.2. 인터넷 미디어 플랫폼의 속성에 관한 연구 15
• 제 3 장 연구문제 18
• 제 4 장 연구방법 20
• 제 5 장 연구결과
• 5.1. 기술통계
• 5.1.1. 응답자의 인구통계학적 특성 22
• 5.1.2. 웹2.0 미디어 플랫폼의 이용 및 인식 23
• 5.2. 연구문제 분석
• 5.2.1. 웹2.0 미디어 플랫폼 속성에 대한 PR실무자와 대학생의 인식 차이 27
• 5.2.2. 웹2.0 미디어 플랫폼의 PR커뮤니케이션 효과에 대한 인식 34
• 5.2.3. 웹2.0 미디어 플랫폼의 PR실무자와 대학생들의 이용정도 38
• 5.2.4. 웹2.0 미디어 플랫폼에 대한 PR 실무자의 경력별 이용정도 38
• 5.2.5. PR실무자의 웹1.0과 웹2.0의 인식 차이 39
• 제 6 장 결론 및 제언
• 6.1. 연구결과 요약 및 논의 42
• 6.2. 연구의 한계점 및 후속 연구 48
• 참고문헌 50