선거 관련 UCC 시청이 대통령 후보에 대한 인식 및 태도에 미치는 영향에 관한 연구 = An Experimental Study of the Effects of Political UGCs on the Viewers’ Understanding, Emotional Attitude, and Preference of the Presidential Candidate

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 선거 관련 UCC 시청이 시청자의 대선 후보자에 대한 인식, 감정, 지지의사에 미치는 영향을 실험방법을 통해 검증하고자 하였다. 지지하는 후보가 누구인지, UCC에 등장하는 후보자에 대한 사전 인식이 어느 정도인지, 대선 관련 UCC의 사전 시청 경험이 어느 정도인지 등 시청자와 관련한 요인을 통제하고, 메시지의 속성에 따라 UCC 시청으로 인한 인식 및 태도 변화가 어떻게 달라지는지 살펴보았다. 2(메시지의 정서적 속성: 긍정적/부정적) X 2(메시지의 커뮤니케이션적 속성: 근거 제시/근거 없음)의 요인설계를 통한 실험결과, 메시지의 정서적 속성은 시청자의 감정적 태도 및 행동의도의 변화에 강한 영향을 미치고, 후보자의 인식 변화에는 다소 상반된 영향을 미치는 것으로 나타났다. 후보자의 정책에 대해서 더 잘 이해하게 되었다고 답한 응답자들은 긍정적인 내용의 UCC를 본 경우가 더 많았고, 후보의 인물에 대해서 더 잘 알게 되었거나 지금까지 잘 몰랐던 부분에 대해서 새롭게 알게 되었다고 답한 응답자들은 부정적인 내용의 UCC를 본 경우가 더 많았다. 이는 메시지의 긍정성과 부정성에 근거하여 UCC를 규제하려 하거나 UCC의 가치를 판단하려 하는 입장 모두에 대해 보다 신중한 검토가 필요하다는 점을 시사한다. 한편 커뮤니케이션적 속성은 태도 및 행동의도의 변화에는 영향을 미치지 않는 반면, 인식의 변화에는 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적인 UCC든 부정적인 UCC든 일방적으로 주장을 나열하기 보다는 타당한 근거와 자료를 제시하면서 주장하였을 때, 후보자에 대한 감정적 태도가 달라지거나 지지의사가 늘어나지는 않지만 후보자에 대한 새로운 인식을 갖게 되었다고 응답한 경우가 많았다. 메시지의 커뮤니케이션적 속성이 UCC 시청자의 후보에 대한 이해를 돕는 데 기여할 수 있다는 점을 시사하는 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the influence of UGC characteristics on the viewers’ understanding, attitude, and preference of the presidential candidate. Employing a 2 (emotional characteristics; positive versus negative) X 2 (communication method: evidence-based argument versus plain argument) design experiment, this study found that viewers who watched positive UGCs tend to have more favorable sentiment toward the candidate and to be more willing to support the candidate, while viewers who watched negative UGCs tend to have aversive sentiment toward the candidate. Also, more viewers who watched positive UGCs answered that they came to understand better the candidate’s policy stance than those who watched negative UGCs, whereas more viewers who watched negative UGCs answered that they came to understand better about the candidate’s personal character and to know something new about the candidate. The study also found that more viewers who watched UGCs that made evidence-based arguments answered that they came to know something new about the candidate than those who watched UGCs that made plain arguments without supporting evidence. The findings of the study suggest that political UGCs should not be regulated or criticized solely based on the negativity or positivity of the UGC contents. Further studies need to be conducted in order to fully understand the effects of political UGCs on the viewers’ understanding and attitudes.

목차 (Table of Contents)

• 요약
• 1. 서론
• 2. 이론적 배경 및 연구 문제
• 3. 연구 방법
• 4. 연구결과
• 5. 결론 및 토론
• 참고문헌
• 부록 : 실험 UCC 영상 스크린 샷 및 대사
• ABSTRACT

참고문헌 (Reference)

1 조정현, "포털 뉴스 이용동기가 이용행위에 미치는 영향 연구: 20대 이용자를 중심으로" 사이버커뮤니케이션학회 17 (17): 193-232, 2006

2 임정수, "초기 UCC 생산과 소비의 탈집중 현상판도라TV를 중심으로" 한국방송학회 21 (21): 211-242, 2007

3 임정수, "초기 UCC 생산과 소비의 탈집중 현상판도라TV를 중심으로" 한국방송학회 21 (21): 211-242, 2007

4 김용철, "제17대 총선에서 인터넷의 영향력 분석: 선거관심도와 투표참여를 중심으로" 한국정치학회 38 (38): 197-216, 2004

5 강내원, "인터넷과 대중매체 이용이 참여에 미치는 영향에 관한 연구: 세대 집단 간 비교" 한국언론학회 48 (48): 116-143, 2004

6 김현식, "인터넷 정치 토론의 담론적 특성" 한국언론학회 51 (51): 356-384, 2007

7 황성기, "인터넷 실명제에 관한 헌법학적 연구" 법학연구소 25 (25): 9-40, 2008

8 황지연, "융합시대 사회문화 트렌드와 UCC 활용전망" 18 (18): 26-55, 2006

9 정재철, "웹 2.0 시대 디지털 기술 문화에 대한 탐색적 연구 : 판도라 TV의 동영상 UCC 문화를 중심으로" 한국지역언론학회 8 (8): 557-591, 2008

10 선효정, "선거기간 UCC 규제의 영향에 관한 연구" 서울대학교 행정대학원 2009

11 김무곤, "부정적 정치광고의 효과 연구: 공격 강도와 긍정-부정 복합 사용이 후보자 이미지 변화에 미치는 영향" 한국언론학회 49 (49): 85-108, 2005

12 권혁남, "미디어 선거의 이론과 실제" 커뮤니케이션북스 2002

13 최민재, "디지털 시대 방송 프로그램 저작권과 동영상 UCC" 문화방송 9 (9): 67-93, 2008

14 반현, "동영상UCC 한·미 이용자 특성 비교 연구 이용자 특성, 미디어 이용, 개혁 속성 간의 구조 모델 분석" 한국방송학회 23 (23): 276-316, 2009

15 이 원 태, "동영상 UCC와 대통령선거: 미국과 한국의 인터넷 캠페인 사례와 쟁점" 사이버커뮤니케이션학회 22 (22): 167-236, 2007

16 반현, "동영상 UCC 제작자, 단순이용자 그리고 비이용자의 특성에 관한 탐색적 연구: 개혁 확산이론을 중심으로" 한국언론학회 51 (51): 407-436, 2007

17 반현, "동영상 UCC 이용과 정치 행태에 관한 연구: 대학생들의 UCC 이용과 정치 뉴스 이용을 중심으로" 사이버커뮤니케이션학회 22 (22): 123-166, 2007

18 강재원, "대학생들의 동영상 UCC 이용에 관한 탐색적 연구 : TPB-TAM 통합 모델 적용" 한국언론학회 53 (53): 187-208, 2009

19 심성욱, "네거티브 정치광고의 비교 유형이 미국 대학생들에게 미츠는 효과에 관한 연구 : 긍정적 광고와 이슈(정책), 이미지, 혼합(이슈와 이미지) 네거티브 정치광고 비교" 한국언론학회 47 (47): 9-245, 2003

20 김기중, "공직선거법상 인터넷 표현행위에 대한 규제제도와 그 문제점"

21 Montgomery,K.C, "Youth and digital democracy: Intersections of practice, policy, and the marketplace. In Civic life online: Learning how digital media can engage youth" The MIT Press 2007

22 이병혜, "UCC의 정치커뮤니케이션 효과에 관한 연구 : 대학생집단의 후보자에 대한 이미지와 감성적,인지적 반응을 중심으로" 한국커뮤니케이션학회 15 (15): 59-85, 2007

23 김은진, "UCC를 통한 정치커뮤니케이션 효과연구" 18 (18): 105-118, 2007

24 우지숙, "UCC 창작물에 대한 저작권법 적용의 쟁점 및 미국 패러디 관련판례의 시사점: 변형적 이용(transformative use) 개념의 도입을 제안함" 한국저작권위원회 21 (21): 78-102, 2008

25 윤종수, "UCC 저작권의 새로운 도전 in: SWInsight정책리포트"

26 유지은, "UCC 의 비즈니스 모델".SW Insight 정책리포트"

27 강진숙, "UCC 영상문화의 함의와 문제점 연구심층 인터뷰를 이용한 대학생의 인식 사례를 중심으로" 한국방송학회 21 (21): 9-43, 2007

28 안성혜, "UCC 서비스의 현황 및 발전 방안" 5 (5): 691-297, 2007

29 임소혜, "UCC 노출이 공직자 선거에 미치는 영향에 관한 연구 : 메시지의 부정성과 프라이밍 효과를 중심으로" 한국언론학회 51 (51): 267-287, 2007

30 Zaller,J.R, "The nature and origins of mass opinion" Cambridge University Press 1992

31 Patterson, T, "The Unseeing Eye" GP Putnam’s Sons 1976

32 Bimber,B, "The Internet and citizen communication with covernment: Does the medium matter?" 16 (16): 409-428, 1999

33 Brader,T, "Striking a responsive chord: How political ads motivate and persuade voters by appealing to emotions" 49 : 388-405, 2005

34 Cappella, J, "Spiral of cynicism: The press and the public good" Oxford University Press 1984

35 Graber,D, "Processing the news" Longman 1984

36 Bennett,W, "News: The politics of illusion" Longman Publishing Group 2002

37 Merritt,S, "Negative political advertising: Some empirical findings" 13 (13): 27-38, 1984

38 Wattenberg, M, "Negative campaign advertising: Demobilizer or mobilizer?" 93 (93): 891-899, 1999

39 Graber,D, "Media power in politics" Congressional Quarterly Books 1994

40 Tuckman,G, "Making news: A study in the construction of reality" The Free Press New York 1978

41 Ansolabehere, S, "Going negative" The Free Press 1995

42 Garramone, G, "Effects of negative political advertising on the political process" 34 (34): 299-311, 1990

43 Edelman,M, "Constructing the political spectacle" University of Chicago Press 1988

44 Shapiro, M, "Comparing positive and negative political advertising on radio" 69 (69): 135-145, 1992

45 Finkel, S. E, "A spot check: Casting doubt on the demobilizing effect of attack advertising" 42 : 573-595, 1998

46 김봉덕, "18대 총선 관련 UCC의 다양성 분석 : 시민참여 미디어로서의 UCC의 가능성과 한계에 관한 탐색적 연구" 한국언론학회 52 (52): 295-319, 2008

47 윤성이, "16대 대통령선거와 인터넷의 영향력" 한국정치학회 37 (37): 71-88, 2003