선거와 정치마케팅 연구 = 선거정치의 보강적 이해를 위한 분석틀 수립과 연구과제 제안

국문 초록 (Abstract)

본 논문의 목적은 선거정치의 경쟁양상과 결과를 분석하는데 있어서 정치마케팅의 관점을 통해 보강적인 이해를 시도하는 것이다. 선거경쟁을 일종의 시장현상으로 설정하여 정치마케팅의 관점을 동원함으로써 기존의 이론적 논의들에 더해 적실성이 제고되는 정교한 이해가 가능하다고 주장한다. 이를 위해 선거정치 경쟁시장을 대상으로 삼아 정치마케팅 연구의 관점과 접근방식을 적용, 반영한 분석적 틀을 제시한다. 유권자 니즈에서 출발하는 시장지향적 역량 (market-oriented capability)을 핵심요소로 하여 선거시장의 진행을 5단계로 구분한다. 선거정치의 정치마케팅 연구 분석틀을 ‘정치소비자주의에 기반한 단계적 진행(Political Consumerism-based Stage-Gate Framework)’으로 지칭하며 각 단계별 정치마케팅 측면의 전략적 과제와 핵심 역량을 제안한다. 나아가 각 단계 별로 정치마케팅 연구를 위한 주요 과제를 제시함으로써 이후의 연구 방향성에 대한 시각을 제공한다. 선거경쟁에 대한 정치마케팅 관점의 해석을 통해 정치시장의 인과적 메커니즘을 더욱 명확히 규명하는데 기여하기를 기대하며 앞으로의 이론적 정치마케팅 연구의 유용한 출발이 되기를 희망한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This paper aims to help understand, with political marketing perspective, competition context and result of electoral politics. This paper argues that mobilizing political marketing perspective for political analysis will provide more abundant and optimized explanations. For this purpose, this paper discusses how political marketing perspective/approach can be applied and how political marketing perspective based analytical framework can be established. Placing market-oriented capability started from consumer needs at the core of theoretical approach, this paper suggests 5 stages in electoral market competition process. As a research analytical framework in terms of political marketing, this paper introduces ‘Political Consumerism-based Stage-Gate Framework’ and key specific research topics for each stage. This paper expects to contribute, with political marketing based interpretations, to more clear understanding of causal mechanism in electoral competition. This paper also expects to become a useful start of future political marketing research.

목차 (Table of Contents)

• 1. 서론 : 문제의식과 작성배경
• 2. 정치와 마케팅의 결혼
• 3. 선거경쟁시장에 대한 정치마케팅 관점의 분석 필요성
• 4. 선거경쟁시장에 대한 정치마케팅 관점의 분석틀
• 5. 단계적 분석틀(Stage-Gate Framework)에 기반한 선거경쟁시장 연구의 주요과제
• 6. 결론
• 참고문헌
• Abstract

참고문헌 (Reference)

1 Lees-Marshment, Jennifer, "marriage of politics and marketing" 49 (49): 692-713, 2001

2 Whiteley, Paul, "True Blues: The Politics of Conservative Party Membership" Clarendon Press 1994

3 Cooper, Robert G., "The Stage-Gate Idea-to-Launch Process-Update, What’s New and NexGen Systems" 25 (25): 213-232, 2008

4 Enelow, James M., "The Spatial Theory of Voting" Cambridge University Press 1984

5 Key, V. O. Jr., "The Responsible Electorate" Belknap Press 1966

6 Lazarsfeld, Paul F., "The People’s Choice: How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign" Columbia University Press 1948

7 Newman, B. I., "The Marketing of the President" Sage 1994

8 Gamble, A., "The Conservative Nation" Routledge Kegan and Paul 1974

9 Campbell, Angus, "The American Voter" Wiley 1960

10 Fiorina, Morris, "Retrospective Voting in American National Elections" Yale University Press 1981

11 Kotler, Philip, "Principles of Marketing" Prentice-Hall 1980

12 Kotzaivazoglou, Iordanis, "Political marketing in the Greek context: does market orientation exist?" 8 : 41-56, 2007

13 Ware, A., "Political Parties and Party Systems" Oxford University Press 1995

14 Wilson, James Q., "Political Organizations" Basic Books 1973

15 Butler, P., "Political Marketing: Structure and Process" 28 (28): 19-34, 1994

16 Cosgrove, Kenneth M., "Political Marketing: Principles and Applications" Routledge 2009

17 Scammell, Margaret., "Political Marketing: Lessons for Political Science" XLVII : 718-739, 1999

18 Garrett, R. Sam, "Political Marketing in the US" Routledge 2014

19 Cooper, Robert G., "Optimizing the Stage-Gate Process: What Best-Practice Companies Do" 45 (45): 43-49, 2002

20 French, Alan, "Measuring political brand equity - A consumer oriented approach" 44 (44): 460-477, 2010

21 Kiewiet, D. Roderick, "Macroeconomics & Micropolitics: the Electoral Effects of Economic Issues" University of Chicago Press 1983

22 Knuckey, Jonathan., "Global Political Marketing" Routledge 2010

23 Smith, Gareth, "Conceptualizing and Testing Brand Personality in British Politics" 8 (8): 209-232, 2009

24 Reeves, Peter, "Building a political brand:Ideology or voter-driven strategy" 13 (13): 418-428, 2006

25 Needham, Catherine, "Brand leaders: Clinton, Blair and the limitations of the permanent campaign" 53 (53): 343-361, 2005

26 McNair, Brian, "An Introduction to Political Communication" Routledge 1995

27 Downs, Anthony., "An Economic Theory of Democracy" Addison-Wesley 1957

28 Guzman, Francisco, "A political candidate's brand image scale: Are political candidates brands?" 17 (17): 207-217, 2009

29 Ormrod, R. P., "A Conceptual Model of Political Market Orientation" 14 : 47-64, 2005

30 이내영, "18대 총선의 정당지지 재편: 일시적 현상인가, 구조적 변화인가?" 동아시아연구원 2009