입시생 유치를 위한 대학광고가 대학선택에 미치는 영향 : 천안 지역을 중심으로 = (The) Effect of university advertising on university choice

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 대학정원 자율화와 교육시장 개방, 학력인구의 감소로 인해 대학 지원자 수가 2003년에는 대학정원과 동일하게 되고 2005년에는 대학 정원의 91%에 해당되는 공급초과현상으로 인한 대학환경의 변화를 모색함으로써 개선 방안을 분석한다는데 있다. 수험생들의 대학선택 기준이 과거처럼 전통적 서열에 의존하기보다는 미래에 대한 전망과 차별화된 대학 이미지에 따라 결정되는 경향이 점차 증가하고 있으므로 대학 광고나 홍보물이 주 대상자인 입시생들에게 어떻게 보여지고 있으며 얼마나 효과가 있는가를 조사하고 대학광고와 홍보를 보다 효율적이고 차별화 된 방법을 제시하는 것이 목적이다. 특히 지방 대학들은 정원 미달과 미등록은 학생들의 서울로의 편입학과 자퇴를 부르고 여기에 해외 어학연수나 군입대 등 휴학생 증가가 보태져 등록금 수입 격감과 재정난으로 이어지고 있다. 이 연구를 위한 조사방법으로 먼저 문헌 조사를 토대로 이론적 연구를 하고, 설문조사를 실시하여 조사자료를 분석하였다.
문헌 연구에서는 광고 이론과 대학홍보의 발전과정, 비영리마케팅, 기존 연구로는 대학 홍보 현황, 홍보효과에 관한 사례 등을 연구했다. 설문조사 방법은 2001년 2월21일~24일에 실시한 신입생 오리엔테이션 기간에 천안에 있는 선문대학을 중심으로 이루어졌다.
자료 처리방법은 각 문항의 빈도와 성별과 대학간의 차이 검증을 위해 x²(교차분석)을 SPSS for Windows(Version7.5)통계 프로그램을 이용하여 실시하였다.
본 논문의 연구결과는 다음과 같이 요약될 수 있다.
첫째, 광고 홍보물의 배포 방식 문제로 인하여 대학이 제작하는 양에 비해 입시생들이 접하는 광고물의 수가 적은 편이었다.
둘째, 대학광고나 홍보가 재학생이나 교직원을 대상으로 한 대내적인 광고나 홍보보다는 입시생을 대상으로 만들어지고 있는 것으로 나타났다. 대학이 살아남기 위한 경쟁이 우수학생 유치에만 그치는 것이 아니라, 재학생들도 타 학교에 빼앗기지 않아야 하므로 대학은 더욱 더 성공적인 교육을 하기 위해서는 대내외적인 광고나 홍보를 효과적으로 해야 하는 것으로 나타났다.
위 연구 결과를 토대로 대학광고물에 대한 문제점을 개선하기 위해서는 광고나 홍보대상자(입시생, 담임교사, 학부모, 친구, 재학생 등)에 따른 광고나 홍보물의 차별화가 요구되며, 내용에 있어서 많은 내용과 추상적인 것을 나열하는 방식을 지양하고 대상자가 어떤 정보를 원하는가를 분석함으로써 그 대학의 장점과 이미지를 부각시켜야 한다.
특히 등록률 제고는 앞으로 입시생 유치 못지 않게 중요한 과제가 될 것으로 보이므로 광고나 홍보 또한 소홀히 다루어서는 안 될 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This thesis is aiming at working out an improvement strategy in the light of changes of university environment, caused by a phenomenon of excess in number of universities as compared to the number of applicants. Particularly, this phenomenon is caused by three factors' self regulation of total number of student body, opening of educational market and reduce of academic population. These factors will cause the number of university applicants to be equal to the total number of university students by 2003, and bring this proportion down to 91% by 2005. As factors determining the choice of university by the university entrants have changed radically compared to the traditional order of importance, the preference is given to universities with brighter prospects and a distinguished image.
Hence, the aim of this thesis is to examine the role of advertising and PR materials and their efficiency in attracting the university entrants, as well as researching perspective methods of publicity and advertising. In particular, provincial universities often experience such problems as shortage of students and failure of course registration, caused by a course withdrawal or students transfer to one of universities in Seoul. The increase of those who prefer to study abroad, drafted to the military service, or taking a leave of absence is causing a sharp decrease in universities income and adding to their financial burdens. This research is conducted based on theoretical examination, as well as survey questionnaires and sampling. Theoretical examination is based on the study of the following materials' theory of advertising and university publicity development process, nonprofit marketing, existing research papers on present state university publicity, examples of practical effects of publicity. The survey was done during the period of orientation for freshmen, centering on S University in Chonan (2001 2.21-24). Statistical analysis of the results was performed, using x² and SPSS for Windows (Version 7.5) and included: sentence appearance frequency, distinction of sex and differentia between universities.
Here is an outline of results, presented in this thesis. First, due to the universities distribution system deficiency, the number of PR materials, received by the actual applicants is quite small, compared to the number of copies printed. Second, university made advertisement or publicity is directed outward on university entrants rather than inward on the faculty and enrolled students. For university to succeed in the struggle for survival it is no longer enough to keep attracting the prominent applicants.
To organize more successful educational system, protecting the enrolled students from being snatched away by other universities, it is important to take good care of the student body as well, providing a good advertisement and PR materials inside the campus.
Based on the abovementioned results, to solve the problem of the university advertisement materials means to direct the advertising and PR activities on particular audience (university entrants, teachers in charge, students parents, friends, enrolled students, etc.) and its needs.
As far as the content of advertisement is concerned, rather than being too broad or abstract, it should be directed on the needs of a particular category of prospects, highlighting the advantages and image of the university. Particularly, not only attracting prominent applicants, but also increasing student registration rate is a matter of growing importance on the university agenda today and, hence, advertising or publicity cannot be neglected.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 국문초록
• 서론 = 1
• 1. 연구의 목적 = 1
• 2. 연구의 범위 및 방법 = 3
• 3. 선행연구 = 3
• 제1장 대학광고와 홍보에 대한 이론적 고찰 = 6
• 1. 광고와 홍보의 이론적배경 = 6
• 1) 대학광고의 특징 = 6
• 2) 지방대학들이 선호하는 매체 = 8
• 2. 대학 홍보의 발전과정 = 10
• 1) 대학홍보의특징 = 10
• 2) 우리나라 대학 홍보의 발전과정 = 11
• 3) 미국 대학을 중심으로 본 홍보 발전과정 = 11
• 4) 대학 홍보의 역할 = 12
• 5) 대학홍보의 대상 = 14
• 가. 대외 홍보 = 14
• 나. 대내 홍보 = 19
• 제2장 대학 환경의 변화와 비영리마케팅 = 21
• 1. 대학 환경의 변화 = 21
• 1) 대학내,외부 환경변화 = 21
• 2) 미국 대학의 환경변화 = 24
• 3) 일본 대학의 환경변화 = 26
• 2. 대학마케팅의 특성 = 29
• 1) 비영리 마케팅의 특성 = 29
• 2) 대학마케팅의 정의 = 30
• 3) 마케팅 전략 = 33
• 4) 대학 마케팅 믹스 = 33
• 제3장 대학광고의 현황과 소비자태도 = 36
• 1. 광고매체의 중요도 = 36
• 2. 대학광고의 현황 = 38
• 3. 국제화 시대의 경쟁력 제고를 위한 차별화 변수 = 45
• 4. 광고에 대한 소비자 태도 = 47
• 제4장 대학광고의 실증적인 분석 = 49
• 1. 연구 과제 = 49
• 2. 조사 대상 = 49
• 3. 표본 조사 = 49
• 4. 분석 방법 = 50
• 제5장 연구결과 분석 = 51
• 1. 대학광고물 접촉에 관한 사항 = 51
• 2. 중도 탈락자의 원인 분석 = 62
• 결론 = 65
• 1. 연구 결과의 요약 = 65
• 2. 연구의 한계 및 제언 = 66
• 참고문헌 = 67
• 설문지 = 69
• Abstract = 74