RFID를 이용한 위치정보기반 모바일 광고의 효과에 관한 연구 : 적소성과 적시성을 중심으로 = (A) study for the effect of RFID system-based mobile advertising on the mobile phone user's attitudes

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As the present of 2009, the domestic spreading rate of cell phones has been exceeded 100% in fact and 95% of cell phone users have the devices which is available for the mobile wireless internet. Even though those cell phone which most of people in this modern age carry with are the essential necessity, it is difficult to find users who utilize the mobile wireless internet favorably as its complicated connect systems and expensive data fee.
The corporations like Google and Yahoo, which recognize that there are a lot of opportunities in the mobile commercial area with 3 billion global market, has provided commercial service with mobile searching and portal services with the plan for creating profit model through commercials. ii
Henceforth, the domestic mobile commercial market has been expected with the high growth rate of 37% and also, the international mobile commercial market scale has been prospected to reach to the US$ 13-19 billion by 2011. Last year, the industry scale for the domestic RFID/USN has been grown 23% compared to the previous year and utilized as various types for the fields of individuals, corporation, public and so on.
Even though the mobility, which is the essential for the mobile devices, is the main feature differentiating them from other preexisted commercial media, in the case of current domestic mobile commercial market and its service, it has been shown as they have not reflect the mobility satisfactorily. It is because the mobile commercial services has not been activated based on locating information even though a lot of corporations operate mobile commercials. Furthermore, the study case for the influences of locating information bases(positionability and timeliness) affecting to the commercials effect is not exist almost, since the essay related to the mobile commercials published recently does not reflect mobility full enough.
This study has its purpose for provision of the reference needed for the mobile commercials using locating information bases and consideration of its available strategic method.
Around the mobility, which is the main feature of mobile devices, to examine the effect of commercials based on the information with RFID having prospective high-growth, 311 subjects has been analyzed through the data cleaning process of 327 subjects for the developed questionnaires having those questions over 'the consumers' recognition degree for the RFID', 'the existing utilizing degree for the mobile commercials', 'the attitude and visiting intends to mobile commercials based on the locating information using RFID'.
To define which influence would be given by positionality and timeliness on the behaviors of users living in a specific area, when the user receive the mobile commercial based on the locating information using RFID, the relations between 'the positionality and visiting counts', 'positionality and commercial reaction', 'timeliness and visiting counts', 'visiting counts and its intends', 'commercial reaction and visiting intends' and also, 'the visiting counts' and 'the commercial reaction' have been inspected to decide more preferable variable 'visiting intends'.
As a result, there were the static relative co-relation between 'the positionality and visiting counts', 'timeliness and the commercial reaction'. 'the visiting counts and the visiting intends', even though there was no statistically significant difference for 'the positionality and the visiting counts'.
This study has been intended to analyze the visiting counts and the behaviors toward commercials based on the differences for the positionality and timeliness adapting the mobile commercials based on the new locating information using the RFID applied with the wireless technology and inspect the effect on the visiting intend and henceforth, suggest the possibility and method for the mobile commercials based on the locating information.
In conclusion, it is needed to provide the information demanded by individuals for eliminating those negative view resulted from the reckless spam information about mobile ads and continue to be studied on the field of mobile commercials based on the locating information for users' satisfaction through the technical development of mobile commercials based on the locating information.

국문 초록 (Abstract)

2009년 현재 국내 휴대폰 보급률이 사실상 100%를 넘어서고, 국내 휴대폰 이용자의 95%가 모바일 무선 인터넷이 가능한 단말기를 가지고 있다. 대부분의 현대인들이 24시간 휴대폰을 지니고 다니는 휴대폰은, 빼놓을 수 없는 필수품이지만 복잡한 접속체계와 비싼 데이터 요금으로, 모바일 무선 인터넷을 제대로 활용하는 사용자는 찾아보기 힘들다.
세계시장 30억의 모바일 광고 영역에 시장 기회가 크다는 사실을 알고 있는 구글, 야후와 같은 회사들은 광고를 통해 수익 모델을 창출한다는 계획을 가지고 이미 모바일 검색과 포털 서비스에 광고를 제공하고 있다.
향후 국내 모바일 광고 시장은 37%라는 높은 성장을 전망하고 있으며, 세계 모바일 광고 시장 규모도 2011년 130~190억불에 이를 것으로 전망되고 있다. 지난해 국내 RFID와 USN 산업규모는 전년대비 23% 성장하였으며, 개인, 기업, 공공분야 등에 다양한 형태로 활용되고 있다.
모바일 기기의 중요한 특징인 이동성은 기존의 다른 광고 매체와 확연하게 차별되는 모바일 광고만의 주요한 특성이지만, 현재 국내 모바일 광고 시장과 서비스의 경우 단 방향적이며 모바일만의 특성인 이동성을 제대로 반영하지 못한 면이 많다. 많은 기업들이 모바일 광고를 하고 있으나 국내에서는 위치정보성에 기반을 둔 모바일 광고 서비스가 활성화되지 않았으며, 현재까지 나온 모바일 광고 관련 논문 또한 이동성을 충분히 반영하지 않았기 때문에 적소성과 적시성을 특성으로 하는 위치정보기반 서비스가 광고효과에 미치는 영향에 대한 연구사례는 거의 전무한 상태이다.
본 연구는 모바일 광고 수신자들의 모바일 광고에 대한 인식 및 요구를 조사, 분석함으로써 장차 위치정보기반을 활용한 모바일 광고의 활용에 필요한 참고자료를 제공하고 활용 가능한 전략 방향을 생각해 보는데 연구의 목적이 있다.
모바일의 주요한 특징인 이동성을 중심으로, 고성장 기조가 예상되는 RFID를 이용한 위치정보기반 광고의 효과에 대해 살펴보기 위해 소비자들의 RFID에 대한 인지정도, 모바일 광고의 기존 활용정도, RFID를 이용한 위치정보기반 모바일 광고에 대한 태도와 방문 의도 문항을 개발, 327명에게 설문조사를 실시하였으며, 데이터 클리닝 과정을 거쳐 311부를 이용하여 결과를 분석하였다.
특정 지역에 위치한 소비자가 RFID를 이용한 위치정보기반 모바일 광고를 받았을 때 적소성 및 적시성이 광고 태도에 어떠한 영향을 미치는 지 살펴보고자 적소성과 히트수, 적소성과 광고태도, 적시성과 히트수, 적시성과 광고태도, 히트수와 방문 의도, 광고태도와 방문 의도는 각각 어떤 관계가 있는가를 살펴보고, 히트수, 광고태도 중 방문 의도에 더 큰 영향을 주는 변인에 대해 검증하였다.
분석 결과, 적소성과 광고태도, 적시성과 히트수, 적시성과 광고태도, 히트수와 방문 의도, 광고태도와 방문 의도는 정적인 상관관계를 보였으나 적소성과 히트수는 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다.
본 연구는 무선기술이 적용된 RFID를 이용한 새로운 위치정보기반 모바일 광고를 적용하여 적소성과 적시성의 차이에 따른 히트수와 광고에 대한 태도를 분석하고, 방문 의도에 어떠한 영향을 미칠 것인가를 검증한 후, 위치정보기반 모바일 광고의 가능성과 방안을 제시하고자 했다.
결국 무분별한 스팸정보로 인해 모바일 광고에 대한 사용자의 부정적인 인식을 없앨 수 있을 정도로 사용자 개개인이 진정 필요로 하는 정보를 제공할 필요성이 있으며, 위치정보에 기반을 둔 모바일 광고의 기술적인 발전을 통해 사용자가 만족을 느낄 수 있도록 위치정보에 기반을 둔 모바일 광고 분야의 연구가 지속되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 연구배경 및 목적 1
• 1.1 연구 배경 및 문제 제기 1
• 1.2 연구 목적 및 의의 4
• 제2장 이론적 배경과 문헌연구 9
• 2.1 위치정보기반 서비스 및 모바일 광고의 개념 9
• 2.1.1 위치정보기반 서비스의 정의 및 특성 9
• 2.1.2 위치정보기반 서비스의 시장성 분석 11
• 2.1.3 위치정보기반 서비스의 국내외 사례 연구 11
• 2.1.4 위치정보기반 서비스의 촉진 및 저해 요인 분석 13
• 2.1.5 모바일 광고의 정의 및 특성 14
• 2.1.6 모바일 광고시장의 현황 16
• 2.1.7 모바일 광고의 유형 18
• 2.2 모바일 RFID 서비스의 개념 20
• 2.2.1 모바일 RFID 서비스의 정의 및 특성 20
• 2.2.2 모바일 RFID 서비스의 국내 국외 현황 23
• 2.2.3 새로운 위치정보기반 모바일 RFID 서비스의 제공방법 25
• 2.3 선행 연구 분석 31
• 2.3.1 모바일 광고의 선행 연구 31
• 2.3.2 위치정보기반 광고의 선행 연구 34
• 2.3.3 적소성과 적시성의 선행 연구 36
• 2.3.4 트리거 마케팅 37
• 2.3.5 방문 의도 39
• 제3장 연구 방법 40
• 3.1 연구모형 및 연구문제 40
• 3.1.1 연구방법 40
• 3.1.2 연구모형 41
• 3.1.3 연구문제 42
• 3.1.4 조사대상 선정 42
• 3.2 변인의 조작적 정의 44
• 3.2.1 위치정보기반 모바일 광고 44
• 3.2.2 적소성과 적시성 44
• 3.2.3 히트수 46
• 3.2.4 광고태도 46
• 3.2.5 방문 의도 47
• 3.3 조사 설계 48
• 3.3.1 조사대상과 조사방법 48
• 3.3.2 통계분석 49
• 3.3.3 설문지 구성 50
• 제4장 연구 결과 51
• 4.1 조사대상자의 일반적 특성 51
• 4.2 척도의 타당성과 신뢰도 분석 55
• 4.3 연구문제 검증 60
• 4.3.1 연구문제 1 검증 60
• 4.3.2 연구문제 2 검증 61
• 4.3.3 연구문제 3 검증 62
• 4.3.4 연구문제 4 검증 62
• 4.3.5 연구문제 5 검증 63
• 4.3.6 연구문제 6 검증 64
• 4.3.7 연구문제 7 검증 64
• 제5장 결론 및 논의 68
• 5.1 연구결과 요약 및 시사점 68
• 5.2 연구의 한계점 및 제언 71
• 참고문헌 75
• 부록: 설문지 89
• ABSTRACT 98