소셜 미디어 시대, 어떻게 PR할 것인가?: 소셜 미디어 PR 커뮤니케이션 품질 평가모델의 개발 및 효과 측정에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

1) 소셜 미디어 컨텐츠의 선정

본 연구에서는 현재 소셜 미디어 마케팅 및 PR 활동을 가장 활발히 진행하는 것으로 평가되는 국내 주요 이동통신사 한 곳의 컨텐츠들을 분석대상으로 삼고자 한다. 이 기업의 분석대상 컨텐츠 선정의 기준은, 지난 2009년 1월부터 12월 사이에 생산된 것 중, 조회수와 댓글 총량으로 보았을 때 상위 5위 안에 드는 동영상 3편과 이미지 3편을 선정하고자 한다. 이에 대한 정보는 해당 컨텐츠를 생산-배포한 PR 대행사와 이동통신사의 협조를 받을 예정이다.

2) 소셜 미디어 컨텐츠 평가지수 개발절차

우선, PR 실무자와 학자 15인을 대상으로 하는 심층 인터뷰와 전문가 오딧(audit)을 통해 현재 생산되는 소셜 미디어 컨텐츠의 현황을 파악해보고, 문헌연구를 통해 추출된 컨텐츠 평가요소들의 적절성을 확인해 볼 예정이다. 전문가 심층면접은 디지털 녹음기로 데이터 수집이 이루어질 것이며, 녹취록이 작성될 것이다. 이 녹취록은 훈련된 연구보조원과 연구자에 의해 반복 숙독, 주제유형 발견 및 분류, 의미 분석의 통상적인 질적 데이터 분석 절차 (Wolcott, 1994)를 진행할 것이다. 또한 전문가 오딧 서베이를 통해 문헌연구를 통해 추출된 설문항목을 정제하고, 다시 서울소재 4년제 대학의 학부생 및 대학원생 100인에 대한 사전조사를 통해 문항의 적절성에 대한 분석을 실시한다.
본조사에서는 분석대상으로 선정된, 블로그 상에서 유통된 동영상과 이미지에 1회 이상 노출된 경험이 있는 국내 거주 20세 이상의 남녀 500명과 노출 경험이 전혀 없는 남녀 500명을 대상으로 설문을 실시할 것이다. 성별, 연령, 거주지역, 학력 등은 통계청 자료에 의거 인구통계학적 비율에 맞게 할당하여 표본의 대표성을 확보하고, 본 연구결과의 타당성을 확보할 예정이다. 이러한 표본 설계는 소셜 미디어 컨텐츠의 인지여부가 얼마나 공중의 인식에 영향을 줄 수 있는가를 비교분석해 보기 위함이다.

설문지 구성 시, 우선 분석대상 소셜 미디어 컨텐츠 (동영상, 이미지)를 본 적이 있는가에 대한 문항을 제시할 예정이다. 응답자들이 이에 대한 답변을 마친 후, 선정된 동영상과 이미지 한 세트를 감상하도록 하고, 이에 대한 평가항목에 대해 답변하도록 설계될 것이다. 설문지 후반부에서는 선정된 컨텐츠를 배포한 이동통신사에 대한 브랜드 자산 문항들에 대한 답변을 하도록 설계된다. 또한, 마지막으로 인구통계학적 질문 외에 응답자들의 소셜미디어 이용현황에 대한 질문을 삽입하여, 소셜미디어 활용의 정도에 따라 컨텐츠에 대한 반응이 어떻게 달라지는지, 또 브랜드에 대한 인식은 어떻게 달라지는가를 탐색해 볼 것이다. 설문은 온라인 리서치 회사의 도움을 받아 온라인 상에서 진행할 예정이며, PR 대행사로부터 컨텐츠 확산을 위해 그들이 접촉한 파워블로거들의 연락처를 최대한 확보할 예정이다. 또한 리서치 회사의 패널을 활용하여 위에 기술한 인구통계학적 기준에 부합하는 일반인들을 모집할 예정이다.

소셜 미디어 컨텐츠 평가지표의 구성차원들은 SPSS 12.0 프로그램을 사용, 신뢰도 검증과 탐색적 요인분석을 통해 그 타당성이 분석될 것이며, AMOS 4.0 프로그램을 이용한 확인적 인자분석이 실시될 것이다. 컨텐츠 구성요소와 브랜드 자산 변인 간 연관성을 탐색하기 위해 AMOS 프로그램을 사용하여 구조방정식 분석을 실시할 예정이다. 또한 인구통계학적 변인에 따른 차이를 살펴보기 위해 회귀분석을 사용할 예정이다.