광고신뢰도 형성의 선행요인에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

광고에 대한 소비자의 신뢰는 광고연구에서 꾸준한 관심을 받아온 개념임에도 불구하고 ‘광고신뢰’라는 개념에 대한 체계적이고 본격적인 연구는 매우 드문 편이다. 본 연구는 광고신뢰를 측정하는 신뢰성과 타당성 있는 척도를 개발하며, 또한 소비자의 광고신뢰 형성에 영향을 주는 선행변인들을 탐색하였다.
Churcill(1979)의 다단계 척도 개발 모델을 차용하여 광고신뢰도 척도를 개발하였다. 각 단계를 간단히 기술하면 다음과 같다. 1단계. 광고신뢰 개념의 영역, 2단계. 예비 문항의 개발, 3단계. 내용타당도 검증 및 1차 광고신뢰도 척도 구성, 4단계. 신뢰도 검증을 통한 척도의 정교화, 5단계. 척도의 수렴타당도 및 판별타당도 검증, 6단계. 대응타당도 및 이해타당도 검증. 예비문항의 개발 및 내용타당도 검증을 위하여 광고전문가를 대상으로 한 심층인터뷰가 진행되었으며, 척도의 신뢰도 및 타당도 검증을 위하여 대학생 설문조사의 응답이 이용되었다.
14개의 리커드척도 문항으로 구성된 광고신뢰도 측정 척도가 개발되었다. 개발된 ‘광고신뢰’ 척도는 진실성, 호감, 선의, 의존의향이라는 4개의 하위 요인을 구성되어 있으며, 신뢰도와 대응타당도, 수렴 및 판별타당도, 이해타당도를 만족시켰다. 4개의 광고신뢰 하위요소들에 근거하여, 광고신뢰는 광고 정보의 진실됨과 선의에 대한 인식, 광고에 대한 호의적인 감정, 그리고 광고정보를 이용하여 구매관련 결정을 할 의향의 복합체로 개념적 정의될 수 있다.
본 연구에서는 기존 문헌에 근거하여 개인의 신뢰성향, 광고내용에 관한 부정적 경험, 광고에 근거한 구매결정의 만족도, 광고규제의 효율성에 대한 확신, 그리고 신뢰상황에 대한 합리적인 계산을 광고신뢰의 선행요인으로 선정하여 분석하였다. 이 중 구매결정의 만족도 및 광고규제의 효율성에 대한 확신이 광고신뢰에 유의미한 영향력을 미치는 변인으로 나타났다. 즉 광고에 근거하여 구매한 제품에 대한 전반적인 만족도가 높을수록 광고를 신뢰하는 경향이 높았으며, 광고가 허위사실을 주장을 방지하는 광고 사전심의가 효과적으로 시행된다고 믿을 수록 전반적인 광고신뢰도가 높다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purposes of this study were (1) to develop a reliable and valid scale to measure Korean consumers’ trust-in-advertising; (2) to investigate antecedents of trust in advertising.
To develop a scale to measure trust-in-advertising, a multistage research design was employed. The design was modeled after Churchill(1979):(1) specify domain of the construct of trust in advertising;(2) generate a sample of items from literature reviews, surveys, and insight;(3)test face validity and generate the scales;(4) purify the measure by assessing reliability;(5) assess convergent and discriminant validity;(6) test concurrent and normological validity. To test face validity, a panel of advertising experts was interviewed. For assessing reliability and validity of the developed scale, a survey of college students was utilized.
A series of studies produced the ADTRUST scale, reveling that trust in advertising is a multi-dimensional construct with four distinct components: Reliability, Affect, Benevolence, and Willingness to Rely On. The ADTRUST items showed high reliability, with 14 items sufficiently representing the four components of the ad-trust construct.
To investigate antecedents of trust in advertising, a variety of previous trust-related studies was reviewed. The literature was reviewed within the contexts of personality theories, societal perspectives, interpersonal relationships, and economic transactions. Based on the review of previous literature, this present study hypothesized five antecedents: personal predisposition of trust, previous ad-related experience, the level of satisfaction of purchase based on advertising, structural assurance, and calculative base trust. The study revealed purchase satisfaction and structural assurance have influenced on trust in advertising with statistical significance.