담배규제에 따른 패키지 디자인 연구 : ESSE 브랜드 이미지 강화를 위한 패키지 디자인 중심으로 = (The) research of package design according to tabacco regulation : focusing on package design to intensify the image of brand ESSE

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

All brands are not just language or design. They are communication channel for company to build up credit and awareness with customers as well as its equity. Therefore, we need to revitalize or energize the brand image under the environment that customers' taste, market environment, and national regulation are changing continuously. In addition, we need the research to strengthen the brand in case the brand power get weakened.
Above all, cigarettes has been regulated strongly by FCTC(Framework Convention on Tobacco Control) and WHO(World Health Organization) under the atmosphere that customers' right to know has been increasing.
Health warning is the one example of regulations by FCTC. Health warning picture will be put on packs and cartons sooner or later.
Health warning pictures will weaken the brand image of cigarettes since they are shocking and fearful.
Accumulated Brand Equity will be weakened as well. To survive in this environment, modified package design should be developed as a counter plan.
The domestic cigarettes market's regulation has been started by increasing the price of cigarettes. The government is enforcing the regulations currently.
The government has enacted revised National Health Improvement Act about inserting Health Warning Pictures on packs on March 9th, 2007.
The act will be announced in public after discussion with several organizations. The revised act will come into effect in 6 months.
Canada, Australia, Brazil, and so on have adopted health warning pictures recommended by FCTC. The health warning pictures occupies more than 30 percent of front side and they contain decayed tooth, partially dead foot, and blackend lung.
According to the environment, foreign company has been preparing for sensational renewal designs.
The domestic company should develop the revised designs to adapt them to new circumstance.
In the past, the package of cigarettes preferred white background.
White background is unique and outstanding compared to foreign brands. However, health warning pictures will catch customer's eyes when they are on white background. It will weaken the brand image and brand awareness.
Adopting health warning pictures in the near future would diminish the brand image of ESSE as well as the effect of POP(point-of-purchase).


Especially, the importance of package design would increase dramatically since the package design is the only channel to communicate with customers in domestic market.
According to the market increase of health conscious customers, the super slim market has expanded as well. Therefore, foreign companies try to enter the super slim market by launching several brands. ESSE is the representative of domestic super slim market. The brand equity is even better than Dunhill's from foreign company. ESSE's product portfolio are ESSE Lights, ESSE Classic, ESSE Menthol, ESSE One, ESSE Field, ESSE Soon(Launched in 2006 and functional extension), and ESSE Soon 0.5(Launched in May 2007).
Super slim ESSE has adapted itself duly to the fast changing environment in customers' taste and trend. It results ESSE have broad portfolio.
Brand image is the important factor when customers choose cigarettes. As we mentioned earlier, adopting health warning picture will bring the bad effect on brand image.
Therefore, this dissertation will cover theoretical study regarding how to strengthen brand image as well as analyze the character of cigarettes industry.
In this dissertation, I would like to design cigarette pack which will strengthen brand image under the environment using the health warning pictures on the pack in terms of the deep analysis of foreign companies' cases.
Following suggestions are the strategies I will implement.
First, design ESSE in the way to sustain its unique character and have difference from other products.
Second, recognize the importance of color and use suitable colors to strengthen ESSE's brand image.
Third, allure and appeal customers' mind by creating sensational and stylish image of ESSE.
Fourth, build the difference from other products keeping brand identity.
Product portfolio is the reflection of customers' various needs and trend. Try to have product portfolio which reflects customers' needs and current trend. All of these strategies are to strengthen ESSE's brand image and create its progressive image.

국문 초록 (Abstract)

모든 제품의 브랜드는 단순한 언어나 디자인이 아니라, 소비자에게 인지와 신뢰를 쌓아 커뮤니케이션하는 수단과 동시에 기업의 자산이다. 이에 있어 소비자의 취향, 욕구와 시장 환경, 국가적 규제 등이 끊임없이 변화하기에 소비자에게 브랜드의 이미지를 강력하게 어필할 수 있고 브랜드 자산이 악화될 경우 활력을 불어넣어 브랜드를 강화시킬 연구가 필요하다. 무엇보다도 여러 제품 중에서 담배는 소비자의 알권리 강화와 더불어 전세계 담배규제 협약, 세계 보건 기구 등의 사회적 규제가 정책적으로 심한 편이다. 그 중에서 대두되고 있는 것이 생산적 규제에 있어 담뱃갑 포장 디자인에 현재 경고문이 적용되고 있다. 근시일에 경고문에서 경고 그림이 도입될 것이다. 경고그림은 시각적, 정신적으로 충격적이여서 담배 제품의 브랜드 이미지는 크게 저하 될 것이다. 이는 기존에 축적시켜온 브랜드 자산(Brand Equity)을또한 실추되기에 패키지 디자인도 신속하게 대응하는 방안을 마련해야 할 것이다.
국내 담배 시장은 가격 인상을 통한 규제를 시작으로 점차 정부 규제가 강화되는 추세이다. 담뱃갑 경고 그림 표기와 관련하여 2007년 3월 9일에 국민 건강 증진법 개정 법률안을 입법 예고하였다. 이는 여러 기관들과의 의견 조율 후 추후에 법안 내용이 공포 된다면 6개월 경과 시점부터 시행될 것이다.
현재 흡연 경고 그림은 FCTC(Framework Convention on Tobacco Control: 담배 규제 기본 협약)에서 권고된 규제를 전 세계적으로 캐나다, 호주, 브라질 등 8개국이 도입하여 운영하고 있으며, 괴사한 발, ??은 치아, 검게된 폐 사진 등의 혐오스러운 경고그림들이 담배갑 전면에 30%이상을 차지하고 있다. 이에 국외 담배 회사에서는 경고 그림에 대응하여 획기적인 리뉴얼들을 추진해 가고 있다. 이에 국내 담배들도 경고 그림에 대응할 패키지 디자인을 개발해야 할 것이다.
국내 시장에서 과거 담배의 패키지는 백색바탕이 대부분을 차지하였다. 이는 다른 외국의 담배와 비교했을때 독창적이고 차별화의 성격을 지니고는 있으나, 경고 그림이 도입되면 경고 그림이 먼저 시각적으로 인지 되므로 기존 브랜드의 이미지는 거의 소비자의 눈에 인지되지 않을 것이다.
추후에 경고그림이 도입되면 담배 브랜드 보다는 경고 그림의 영향으로 과거의 쌓아왔던 ESSE의 브랜드 이미지가 전반적으로 저하될 것이다. 담배 패키지 뿐만 아니라 광고나 POSM등의 모든 면에서 저하될 것이다.
특히 국내 담배 시장의 규제 상 커뮤니케이션 채널 규제로 인해서 담배 패키지가 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)인 동시에 커뮤니케이션(Commucation)의 수단이기에 담배 패키지의 중요성은 앞으로도 그 비중을 크게 차지 할 것이다. 국내 담배 시장에 있어서도 소비자들의 건강 염려 층의 확대로 인하여 초슬림 시장은 그 규모가 증대되고 있다. 그래서 외산 담배들도 초슬림 국내 시장의 진입을 위해 고군분투하고 있는 실정이다. 국내 초슬림의 경우 대표적인 브랜드는 ‘ESSE Brand'가 이다. 그 브랜드 자산 지수는 국외의 브랜드 던힐 보다도 높은 수치인 것으로 나타났다. ESSE의 개별 브랜드로는 ESSE Lights, ESSE Classic, ESSE Menthol, ESSE One, ESSE Field에 이어서 2006년에 출시한 ESSE의 기능성 확장 브랜드의 ESSE 순에 이어 2007년 5월에 런칭된 ESSE 순 0.5에 이르기까지 광범위한 브랜드 포트 폴리오를 구축하고 있다. 초슬림 ESSE는 소비자의 취향과 기호, 트렌드 등의 변화에 맞게 발빠르게 대응하여 브랜드를 확산, 구조화 시키고 있다.
브랜드 이미지는 곧 소비자의 선택과도 직결된다. 국내 담배 규제에 있어 그림 경고가 도입되면 기존에 쌓았던 브랜드 이미지는 하락할 것이다.
따라서 본 논문은 브랜드 이미지 강화에 대한 이론적 고찰과 담배 산업의 특성을 분석했다. 본 논문에서 경고그림을 고려하여 제품의 리뉴얼을 통해 브랜드 이미지 강화에 힘을 쏟고 있는 해외 사례를 분석하여 우리 국내 시장에 경고 그림 도입시 브랜드 이미지를 강화를 위한 패키지 디자인을 하고자 한다.
그 전략으로 다음과 같이 제안해 본다.
첫째 브랜드의 개성을 살려 타 제품과의 차별성을 갖게 디자인 하고자 한다.
둘째, 색상에 있어 선점의 중요성을 인지하여 적극적인 색상 활용을 통해 ESSE의 브랜드 이미지 강화를 시킨다.
셋째, ‘ESSE'의 보다 세련되고 강한 이미지를 형성시켜 소비자에게 브랜드를 어필한다.
넷째, 브랜드 중심으로 배열하고, 브랜드 아이덴티티를 유지할 수 있으면서 타 제품과의 차별화를 구축한다.
제품 구조에 있어서도 소비자의 다양한 욕구와 트렌드를 반영한 지기구조를 모색해 본다. 이 모두는 'ESSE' 브랜드 이미지 강화를 위한 적극적 이미지 재창출을 위함이다.

목차 (Table of Contents)

• 초 록 ⅰ
• 그림차례 ⅶ
• 표차례 ⅸ
• 서론 1
• 1. 연구배경 및 목적 1
• 2. 연구방법 및 범위 4
• Ⅰ. 담배규제의 이론적 고찰 5
• 1. 담배의 유래 및 우리나라 담배 산업 6
• 1) 담배의 유래 6
• 2) 우리나라 담배산업 8
• 2. 담배의 규제 11
• 1) 담배규제의 역사 11
• 2) 국내 및 해외 담배 규제 동향 13
• 3. 담배 규제 방법 16
• 1) 경제적 규제 16
• 2) 사회적 규제 19
• 4. 우리나라 담배규제 55
• 1) 우리나라 담배규제현황 55
• 2) 우리나라 흡연 관련 규제 법령 56
• 5. 담배 규제의 효과 65
• 1) 경제적 규제 정책의 효과 66
• 2) 사회적 규제정책의 효과 67
• Ⅱ. 담배규제 대응을 위한 담배 패키지 전략연구 70
• 1. ESSE 브랜드 컨셉의 분석 70
• 2. 규제에 있어서의 포장 디자인의 역할과 연구 81
• Ⅲ. 국외 시장에서의 규제 대응현황과 사례분석 83
• 1. 국외제품의 패키지 사례분석 83
• 1) Mild Seven 83
• 2) Kool 88
• 3) Salem 90
• Ⅳ. 경고 그림(Graphic Warning)에 대응할 브랜드 이미지 강화 패키지 디자인 전략 92
• 1. 로고타입(Logo-type) 92
• 2. 칼라 (Color) 96
• 3. 일러스트레이션 및 그래픽 모티브(Graphic motive) 98
• 4. 레이아웃(Lay-out) 99
• Ⅴ. 설문조사에 의한 분석 101
• 1. 조사 개요 101
• 2. 조사 결과 분석 102
• Ⅵ. 문제점 및 개선 방안 110
• 1. 문제점 110
• 2. 개선방안 112
• 결론 114
• 참 고 문 헌 117
• ABSTRACT 119
• 설 문 지 122
• 감사의 글 130