기획자의 노트

목차 (Table of Contents)

• 프롤로그_ 평범한 나도 훌륭한 기획서를 만들 수 있다!
• 1부_성공적인 기획서 만드는 법
• 01 이 책을 읽고 있는 당신은 이미 기획자다
• 전략과 마케팅을 고민하는 기획자, 무엇이 필요한가
• 누구나 자신이 원했던 길과 다른 길을 걷게 된다
• 대한민국 최초의 인간 포털, 피플랭킹
• 고민하고 고민하니 새로운 기회가 찾아온다
• 돌고 돌아도 결국 자신의 운명대로 간다
• 언젠가 기획자가 될 당신을 위해
• 02 모든 생활이 다 전략이다
• 마케팅 전략? 광고 전략? 사업 전략? 기획서 쓰는 일?
• 전략을 짜고 기획서를 작성하는 일, 내 일이 아니라고?
• 03 나쁜 기획서를 알면 좋은 기획서가 보인다
• 나쁜 기획서에서 좋은 기획서의 기준을 찾는다
• ① 광고주의 OT 내용을 다시 풀어놓은 기획서
• ② 경쟁 관점이 들어 있지 않은 기획서
• ③ 광고주의 What을 그대로 풀어놓은 기획서
• ④ 광고주를 가르치려거나, 일방적으로 하나의 전략을 주장하는 기획서
• 04 좋은 기획서를 판단하는 기준
• 좋은 기획서인지 확인하는 방법은 분명히 있다
• ① 누가 읽어도 전략이 무엇인지 명쾌하게 알 수 있다
• ② MECE한다
• ③ 내가 쓴 기획서가 저절로 외워진다
• ④ 크리에이티브를 보고 어떤 기획서를 썼는지 예상이 가능하다
• ⑤ 광고주의 비즈니스를 CEO 관점에서 이해했다
• ⑥ 타깃 규정이 독창적이다
• ⑦ 소비자의 목소리에 대한 인사이트가 담겨 있다
• ⑧ 논리적이다
• 05 좋은 기획서 쓰는 비법
• 브리프만 잘 써도 기획서의 반이 완성된 것이다
• 8단계 브리프 이해하기
• ① Campaign Goal: 광고를 통해 얻고자 하는 궁극적인 목표는 무엇인가
• ② Market Analysis: 시장은 왜 그렇게 흘러가고 있는가
• ③ Target Insight: 소비자는 왜 그런 행동을 하고 있는가
• ④ Principal Competition: 진짜 경쟁자는 어떤 인식인가
• ⑤ Target Definition: 그런 인식을 하는 소비자를 무엇이라 표현할 것인가
• ⑥ Winning Strategy: 그런 소비자의 인식을 어떻게 바꿔줄 것인가
• ⑦ Consumer Promise: 우리 브랜드가 왜 그렇게 바꿔줄 수 있는가
• ⑧ Creative Strategy: 어떻게 이를 이슈화시킬 것인가
• 2부_8단계 브리프를 적용한 실전 사례
• 01 야놀자
• 02 동원참치
• 03 비타500
• 04 LG전자 코드제로 무선 청소기
• 05 LG전자 OLED TV
• 06 LG전자 Curved OLED TV
• 07 데싱디바
• 08 SK이노베이션
• 3부_실전 기획에 많이 쓰이는 20가지 핵심 전략 무기
• 기획을 더 날카롭게 만들어줄 전략 무기
• 01 브랜드의 위상에 따라 쓰는 전법
• ① 대세감 전법
• ② 부분 1위를 전체 1위로 포장하는 전법
• ③ 기대기 전법 (Against Positioning)
• ④ 패러다임 시프트 전법 (Paradigm Shift)
• 02 카테고리 이용 전법
• ⑤ 카테고리 대명사화 전법
• ⑥ 카테고리 바꾸기 전법
• ⑦ 타 카테고리와 묶기 전법 (Clustering)
• 03 5가지 행동경제학 대표 전법
• ⑧ 닻 내리기 전법 (Anchoring)
• ⑨ 손실 회피 전법 (Gain&Loss)
• ⑩ 넛지 전법 (Nudge)
• ⑪ 휴리스틱 전법 (Heuristic)
• ⑫ 델타모먼트 전법 (Omega Rule vs. Delta Moment)
• 04 소비자의 일상생활을 활용하는 전법
• ⑬ TPO 전법
• ⑭ Life Share 확장 전법 (R2B à R2S)
• ⑮ 심리스 전법 (Seamless)
• ⑯ 윙크 전법
• ⑰ WOW Point 전법
• 05 소비자의 보편적 믿음을 이용하는 전법
• ⑱권위에의 호소 전법
• ⑲준거집단 전법 (User Image)
• ⑳브랜드 존재 이유 전법
• 부록_잘된 기획을 살려내는 프레젠테이션 스킬
• 유레카를 외쳤던 책들에서 건진 노하우들에 대한 실망
• ① 기획서의 앞뒤가 물려 있어야 한다
• ② 위아래 순서가 아닌 내 말의 흐름대로 스토리텔링하라
• ③ 순서를 정했으면, 장표를 보지 말고 외워라
• ④ 외운 장표 중간에 어떤 접속사를 넣을지 생각하라
• ⑤ 이제 외울 것은 장표에 나오지 않은 접속사와 나머지 말뿐이다.
• 실전에서 빛나는 SJ 발표 스킬
• ① 크기 조절이 아닌 속도 조절이 중요하다
• ② 똥꼬에 힘을 주어 몸의 중심을 잡아라
• ③ 손동작은 3가지면 충분하다
• ④ 한 번의 이동이 필요하다
• ⑤ 사람들은 당신이 발표를 잘하는지 관심이 없다
• 에필로그_ 우리 모두 차별적인 기획자로 성장할 수 있다!