선택된 마케팅 믹스 요소가 브랜드 자산에 미치는 영향에 관한 연구 = (The) effect of selected marketing mix elements on brand equity

국문 초록 (Abstract)

브랜드 자산에 관한 연구들은 첫째, 브랜드 자산에 대한 명확한 개념적 정의의 확립 둘째, 브랜드 자산 구성요소들에 대한 규명 셋째, 브랜드 자산의 형성과정에 연구가 집중되지 않을 수 없다. 이러한 브랜드 자산의 형성에 미치는 영향에 관한 연구들은 제품 유형의 분류를 내구재와 소비재 또는 임의적인 제품 카테고리를 선택하여 실증연구에 이용하였다. 그러나 본 연구에서는 미국의 광고 대행사인 Foots, Cone & Belding(FCB) 社에서 개발한 모델을 이용하여 제품유형을 관여도(고, 저 관여도)의 관점과 소비자가 제품을 인식하는 합리성(이성적, 감성적)의 관점등의 네 가지 영역으로 분류하였다. 선정된 제품은 이성적 고 관여 영역제품군(데스크탑 컴퓨터), 감성적 고 관여 영역제품군(케쥬얼 의류), 이성적 저 관여 영역제품군(치약), 감성적 저 관여 제품군(맥주)이다. 각각의 영역별 제품군들이 선택된 기업의 마케팅 믹스요소에 따라 어떻게 소비자관점의 브랜드 자산에 영향을 미치는지 알아보고 또한 소비자의 관여수준에 의한 선택된 기업의 마케팅믹스요소에 따라 어떻게 소비자관점의 브랜드자산 형성에 영향을 미치는지 알아보고자 한다.
이와 같은 연구 목적을 달성하기 위하여 본 연구는 문헌 연구와 이를 토대로 한 실증연구를 병행하였다. 문헌 연구에서는 기존에 제시되고 있는 브랜드 및 브랜드 자산의 정의를 알아보고, 선택된 마케팅 믹스요소와 선행연구를 통한 브랜드 자산의 구성요소를 토대로 연구 모형을 도출하였다. 그리고 선택된 마케팅 믹스요소들에 브랜드 자산에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위하여 회귀분석을 이용하였다. 자료의 수집은 수도권에 거주하는 사람들을 대상으로 수집되었다. 조사대상에 포함된 제품들은 한국능률협회가 선정한 2002년브랜드 파워에서 상위에 속한 브랜드를 선택하였다. 그 이유는 선택된 브랜드들이 일반적으로 알려져 있어 어느 정도 인지된 브랜드이기 때문이다. 본 연구의 초점은 선택된 마케팅 믹스요소들이 브랜드 자신에 미치는 영향을 알아보고자 하는 것이다. 이를 위해 기존의 연구의 검토를 통해 이론적 배경을 탐색하고 연구모형의 도출 및 가설을 설정하였으며, 이에 대한 실증분석에 이루어졌다. 본 연구에서는 실증분석을 위한 제품의 선정을 FCB Grid 모델에 의한 네 가지 제품 유형 및 관여도에 따른 고 관여 제품과 저 관여 제품으로 나누어 실증분석을 하였다.
본 연구의 분석 결과와 그 시사점을 요약하면 다음과 같다. 첫째, 네 가지 제품 유형에 따른 선택된 마케팅 믹스요소가 브랜드 자산 구성요소에 미치는 영향에 관한 분석 결과 중 가격은 고 관여 이성영역의 제품에서는 지각된 품질과 브랜드 인지도, 고 관여 감성영역의 제품에서는 지각된 품질과 브랜드 연상, 저 관여 이성영역제품에서는 모든 브랜드 자산 구성요소가 저 관여 감성영역의 제품 유형에는 지각된 품질이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이상을 요약하면 가격은 소비자들이 제품의 품질과 혜택의 지표로서 그리고 중요한 부차적인 요소로서 가격인식하고 높은 가격이 측정된 브랜드는 종종 더 높은 품질일 것이라고 인식되어진다. 그러므로 가격은 지각된 품질에 긍정적으로 관련한다고 할 수 있겠다.
매장이미지에 대해서는 저 관여 이성영역의 브랜드 연상에 대해서만 유의적이지 않은 것으로 나타났다. 고 관여 이성영역, 고 관여 감성영역, 저 관여 감성영역의 제품유형에 대해서는 모든 브랜드 자산 구성요소에 대해서는 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 좋은 이미지를 지닌 매장은 잠재 소비자들로부터 더 많은 관심과 접촉, 매장 방문을 유도한다. 게다가 그런 매장은 더 나은 고객만족을 제공해주고 소비자 사이에서의 활동적이면서 긍정적인 대화를 자극한다. 그러므로 좋은 이미지를 가지고 있는 소매점을 통해 브랜드를 유통시키는 것은 나쁜 이미지를 가진 소매점들을 통해 브랜드를 유통시키는 것 보다 더 긍정적인 브랜드 인지와 브랜드 연상을 제공해준다.
광고비용에 대해서는 고 관여 이성영역의 제품과 고 관여 감성영역의 제품에서는 브 랜드인지도와 브랜드 연상이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 저 관여 이성영역과 저 관여 감성영역의 제품에서는 모든 브랜드 자산 구성요소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 광고는 브랜드 인식을 증가시키는 것뿐만 아니라 강한 브랜드 연상을 구축하는데 있어서 중추적인 역할을 한다. 반복되는 광고 일정은 브랜드가 고려 대상에 포함될 것이라는 가능성을 증가시키고 브랜드를 선택하는 소비자의 브랜드 선택과정을 간소화한다는 것이다. 그러므로 더 많은 양의 광고는 브랜드 인식과 연상에 더 많이 긍정적으로 작용한다. 그리고 이런 브랜드 인식과 브랜드 연상은 더 큰 브랜드 자산을 이끌어 낸다고 할 수 있다. 저 관여 이성적, 감성적 영역의 모든 브랜드 자산 구성요소에 광고비용이 긍정적 영향을 미친다는 의미는 광고비용의 역할이 저 관여 제품 영역에서는 중요한 마케팅 믹스요소라는 것을 의미한다.
가격 판촉에 대해서는 고 관여 이성영역의 제품에서는 브랜드 연상에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 고 관여 감성영역의 제품에서는 모든 브랜드 자산 구성 요소에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 저 관여 이성적 영역과 저 관여 감성적 영역의 제품에서는 가격 판촉이 모든 브랜드 자산구성요소에 유의적이지 않은 것으로 나타났다.
둘째, 브랜드 자산 구성요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 분석 결과는 고 관여 이성 영역과 고 관여 감성영역 그리고 저 관여 이성영역, 저 관여 감성영역등 모든 제품영역에서 제품은 지각된 품질과 브랜드 연상이 브랜드 충성도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
지각된 품질은 소비자가 다른 경쟁 브랜드 보다 오히려 깊이 인식한 그 브랜드를 선택하는 경향이 높다. 그러므로 소비자에 의해 지각된 브랜드의 질적 정도에 따라 브랜드 자산은 증가할 것이다. 또한 브랜드 연상은 품질과 관여도의 표시이고 소비자가 구매의 시점에서 브랜드를 고려하는 것을 돕고 브랜드에 대한 호의적인 행동을 이끌어진다. 그러므로 브랜드 연상은 브랜드 자산에 긍정적으로 관계를 가지고 있다.
셋째, 선택된 마케팅 믹스 요소가 브랜드 충성도에 미치는 영향에 관한 분석 결과는 고 관여 이성영역에서는 매장이미지와 가격판촉, 고 관여 감성영역의 제품에서는 가격과 매장이미지, 저 관여 이성영역에서는 가격과 광고비용이 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 저 관여 감성영역에서는 모든 선택된 마케팅 믹스요소들이 브랜드 충성도에 유의적이지 못한 것으로 나타났다.
넷째, 관여도에 따라 제품을 고 관여 제품과 저 관여 제품으로 나누어 선택된 마케팅 믹스 요소가 브랜드 자산구성요소에 미치는 영향에 대한 분석 결과 중 가격은 고 관여 제품에서는 지각된 품질, 저 관여 제품은 모든 브랜드 자산 구성요소에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
매장이미지는 모든 브랜드 자산 구성요소가 고 관여 제품과 저 관여 제품에 대해 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
광고비용에 대해 고 관여 제품은 브랜드 인지도와 브랜드 연상, 저 관여 제품은 지각된 품질과 브랜드 인지도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고 관여 제품은 많은 광고를 통해서 브랜드 인지의 증가와 강력한 브랜드 연상을 구축할 수 있지만 많은 양의 광고가 지각된 품질에는 유의하지 못하다는 것을 의미한다. 저 관여 제품인 경우는 많은 반복적인 광고 캠페인을 통해 지각된 품질과 브랜드 인지도를 증가시킬 수 있다는 것을 의미한다.
가격판촉은 고 관여 제품에서는 브랜드 인지도에 부정적 영향을 저 관여 제품에서 브랜드 인지도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 많은 반복적인 가격 판촉이 브랜드 인지도 증가에 고 관여 제품은 부정적 영향을 저 관여 제품에 대해서는 긍정적인 영향을 미치는 것을 의미하는 것이다.
다섯째, 관여도에 따른 브랜드 자산의 구성요소과 브랜드 충청도에 미치는 영향에 관한 분석 결과는 고 관여 제품에서는 지각된 품질과 브랜드 연상은 긍정적 영향을 브랜드 인지도는 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 저 관여 제품은 지각된 품질과 브랜드 연상이 브랜드 충성도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고 관여 제품인 경우 강력한 브랜드 연상에 의해 브랜드 충성도가 구축된다고 할 수 있으나, 저 관여 제품인 경우는 지각된 품질과 브랜드 인지도의 증가를 통해서도 브랜드 충성도를 증가시킨다는 것을 의미한다.
본 연구에는 여러 가지 한계점을 가지고 있으므로, 본 연구에 이은 후속 연구를 위하여 향후 연구 방향을 제시하면 다음과 같다.
첫째, 본 연구 모델은 소수의 마케팅 믹스 요소들만 테스트했다는 것이다. 차후 연구는 더 많은 마케팅 활동을 분석하여 브랜드 자산에 따른 현상을 더욱더 심층적으로 다루어야 할 것이다.
둘째, 본 연구는 개별 마케팅 결정 변수의 효과를 분석하지만 변수들 간의 상호작용에 대해서는 조사를 하지 않았다. 가격과 매장이미지가 상호작용을 할 수 있고, 가격판촉이 광고비용과 상호작용을 할 수 있기 때문이다. 이것은 브랜드 자산의 개발 및 향상시키는데 있어서 마케팅관리자나 연구자들 모두에게 필요한 사항이라 하겠다. 차 후 연구에서는 브랜드 자산에 대한 마케팅 믹스의 상호작용 효과에 대해 탐구하여야 한다.
셋째, 본 연구를 영리/비영리 서비스, 산업계, 기타 다른 대상 및 문화와 같은 더 다양한 제품 종류를 가지고 실시하면 결과의 일반성은 향상될 수 있을 것이다. 특히, 교차문화 연구는 다른 문화의 브랜드 자산 형성 과정을 밝혀 낼 수 있는 좋은 계기가 될 수 있다. 문화적 이질성은 브랜드 자산에 대한 마케팅 요소들의 효과를 중화시킬 수 있다. 국제 시장 내 브랜드 자산에 대한 실험적 리서치는 거의 존재하지 않고 있다. 추가적으로, 이러한 것들에 대한 차후 연구가 필요하다고 하겠다.
넷째, 설문응답자의 거주지역이 수도권을 대상으로 하였기에 모집단에 대한 일반화 가능성이 제약된다는 점이다. 따라서 연구대상 집단의 다양화를 추구해야 할 필요성이 제기된다.
끝으로 위에서 제기된 연구의 한계점과 연구방향을 통해 브랜드 자산 형성에 영향을 미치는 다양한 마케팅믹스요소에 대한 다각적이고 심층적인 연구를 통해서 파악하고 그 영향요인들이 브랜드 자산 형성에 어떠한 영향을 미치는지 알아봄으로써 소비자의 브랜드 충성도에 더 심층적인 연구를 할 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many researches on brand equity have been focused in definition about it, factors of it, and the process of formation. Most of them have been used by voluntary production category, as is durable goods or nondurable goods. But this study, using the model is developed by Foote, Cone & Belding(FCB) Company, classified four fields, high-low involvement, rationality(rational or sensitive) involvement. The selected goods are a rational high involvement(desktop computer), a sensitive high involvement(casual wear), a rational low involvement(tooth paste), and a sensitive low involvement(beer). This study investigate the effects of brand equity and search the influences of brand equity formation according to factors of marketing mix.
To this goals, this study kept a literature survey and a demonstrative research. In literature survey, there are several definitions of brand and brand equity. The research model is derived from selected factors of marketing mix and former study. This study used the regression analysis to verify effects from brand equity through the selected marketing mix. The research data is collected from the capital area. The focus of this study is effects of brand equity according to marketing mix.
The followings are results and suggestions of this study.
First, in the price factors, the affirmative effects are revealed the perceived quality and the brand awareness in a rational high involvement goods, the perceived quality and the brand associations in a sensitive high involvement goods, all factors
of brand equity in a rational low involvement goods, and the perceived quality in a sensitive low involvement goods. As summary, the important characteristics is the price factors to consumers, and consumers recognize that a high price means a high quality.
Second, in the store image factors, the affirmative effects are revealed all brand equity factors in a rational high involvement and a sensitive high-low involvement. A good store image incites more interest, contact, and visit from potential consumer. And such store offers more consumer satisfaction, simulates more active and positive conversation to consumers,
Third, in advertising spending factors, the affirmative effects are revealed the brand awareness and associations in a rational high involvement, and a sensitive high involvement, all brand equity factors in a rational low involvement and a sensitive low involvement. An advertisement increases not only a brand awareness but also strong brand associations.
Forth, in price promotion factors, the affirmative effects are revealed the brand associations in a rational high involvement, the negative effects are revealed all brand equity in sensitive high involvement.
According the result about the effects of brand royalty through the brand equity factors, a perceived quality and brand associations have positive effects to brand royalty in all factors. Consumers choice a deep perceived quality than other competitive brand. So, brand equity will increase according to a qualitative grade of a perceived brand by consumers. Brand associations represent a quality and a degree of involvement. In conclusion, brand associations and equity have a positive relation each other.
According to the analysis results about a brand royalty of selected marketing mix factors, the affirmative effects are revealed the store image and price promotion factors in a rational high involvement, the price and store image in a sensitive high involvement, and the price and advertising spending in a rational low involvement.
The results about the affect af selected marketing mix factors according to brand equity, are the perceived quality in a high involvement, and all brand equity factors in a low involvement. The affirmative effects about a store image are revealed all equity factors in high-low involvement. In advertising spending factors, the affirmative effects are revealed the brand awareness and associations in a high involvement goods, and the perceived quality and the brand awareness in a low involvement goods. In price promotion factors, the affirmative effects are revealed the brand awareness in a low involvement goods, and the negative effects are revealed the brand awareness in a high involvement goods.
According to a degree of involvement, the results of a brand royalty through a brand equity factors are following. The affirmative effects are revealed the perceived quality and the brand royalty in a high involvement goods, and the brand awareness are revealed a negative effect. The affirmative effects are revealed the perceived quality and the brand associations in a low involvement goods. So, in a high involvement goods, the brand royalty is built by strong brand associations, but, in a !ow involvement goods, the brand royalty is built also by a perceived quality and a brand awareness.
This study have some concept of limitation. So, this study presents a future direction of research. First, a future study has to have more deep analysis for this study analyzed through a limited marketing mix factors. Second, a future research has to get mutual effects about brand equity of marketing mix factors for this study has an individual marketing decision factors. Third, for the future, a brand equity needs a research about a several goods such as services, profit or nonprofit, industrial products, culture, and so on. Forth, the research have to diversify a various data for population.

목차 (Table of Contents)

• 목차 = ⅰ
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 문제의 제기 = 1
• 제2절 연구의 목적 = 4
• 제3절 연구의 방법 및 구성 = 5
• 1. 연구의 방법 = 5
• 2. 연구의 구성 = 6
• 제2장 연구의 이론적 고찰 = 7
• 제1절 브랜드 자산에 관한 이론적 고찰 = 7
• 1. 브랜드 자산의 의의 = 7
• 2. 마케팅 믹스 요소 = 20
• 3. 브랜드 자산형성에 관한 이론적 검토 = 32
• 제2절 FCB Grid 모델 = 59
• 1. FCB Grid 모델의 이론적 배경 = 59
• 2. FCB Grid 모델의 기본 구성 = 66
• 제3절 브랜드 자산에 관한 선행연구 = 67
• 제4절 브랜드 자산 측정에 관한 연구 = 83
• 1. 마케팅적인 측면의 연구 (Marketing Approach) = 84
• 2. 회계학적인 측면의 연구 (Financial Approach) = 87
• 3. 통합적인 측면의 연구 (Integration Approach) = 97
• 제5절 국내의 브랜드 자산 연구 동향 = 100
• 1. 국내 브랜드 자산 연구 사례 = 100
• 2. 외국의 브랜드 자산 평가 = 105
• 제3장 실증조사의 설계 = 109
• 제1절 제품유형의 선택 및 연구모형 = 109
• 1. FCB Grid 모델에 의한 제품선정 = 109
• 2. 연구모형 = 112
• 제2절 가설의 설정 = 114
• 1. 마케팅 믹스요소가 브랜드자산 구성요소에 미치는 효과 = 115
• 2. 브랜드 자산 구성요소가 브랜드자산에 미치는 효과 = 120
• 3. 제품유형별 마케팅 믹스요소와 브랜드 충성도와의 관계 = 122
• 제3절 변수의 조작적 정의 및 방법 = 124
• 1. 척도 개발 = 124
• 2. 변수의 조작적 정의 및 측정 = 124
• 제4장 실증조사의 결과분석과 해석 = 128
• 제1절 조사대상자의 일반적인 사항 = 128
• 1. 조사설계 = 128
• 제2절 실증조사의 결과 분석 = 130
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특징 = 130
• 2. 제품유형별 구매분포도 = 131
• 3. 신뢰성 분석 = 132
• 4. 상관관계분석 = 135
• 제3절 가설의 검증 = 139
• 1. 제품유형별 마케팅믹스요소가 브랜드 자산구성요소에 미치는 효과 검증 = 139
• 2. 제품유형별 브랜드 자산 구성요소가 브랜드 자산에 미치는 효과 검증 = 151
• 3. 제품유형별 마케팅 믹스요소가 브랜드 자산에 미치는 효과 검증 = 154
• 4. 관여도에 따른 마케팅 믹스요소가 브랜드 자산 구성요소에 미치는 효과 검증 = 157
• 5. 관여도에 따른 브랜드 자산구성요소가 브랜드 자산에 미치는 효과 검증 = 164
• 6. 가설 검증 결과 분석 = 166
• 제5장 결론 = 175
• 제1절 연구요약 및 결과에 대한 마케팅 시사점 = 175
• 1. 연구 요약 = 175
• 2. 연구 결과 = 177
• 3. 연구결과의 마케팅 시사점 = 180
• 제2절 연구의 한계 및 향후 연구방향 = 181
• ※ 참고문현 = 184
• ABSTRACT = 197
• #부록 1 = 200