고객이 지각한 HMR 라이브커머스 및 인플루언서의 특성이 지속구매의도에 미치는 영향 : 시청몰입의 매개효과 = The Effect of Perceived HMR Live Commerce and Influencer Characteristics on Continuous Purchase Intention : Mediating Effect of Viewing Immersion|RISS 상세보기

국문 초록 (Abstract)

최근 고물가 사회에서 1인 가구 증가와 라이프 스타일 추구를 통한 가치 소비문화를 인지할 수 있다. 게다가 편리성과 효율성을 추구하는 사회적인 분위기 외식분야의 일환인 HMR 시장의 주목과 인기를 실감할 수 있다. 가정 간 편식 HMR이 처음 등장했을 때는 온라인 또는 오프라인에서 직접 구매하였지만 근래에는 온라인상 e-커머스를 활용한 다양한 플랫폼이 등장하였고 대표적으로 라이브커머스의 인플루언서를 통해 판매자와 구매자의 실시간 소통을 바탕으로 거래가 이루어지고 있다. 따라서 본 연구는 HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성을 신뢰성, 전문성, 매력성, 정보성, 경제성, 오락성, 편리성의 7개의 하위요인으로 세분화하여 시청몰입과 지속구매의도에 미치는 영향관계를 분석하였다. 또한 시청몰입이 HMR 라이브커머스 및 인플루언서의 특성과 지속구매의도 간에 관계에서 매개효과를 조사하였다. 본 연구주제를 바탕으로 실증분석을 위해 2026년 3월 1일부터 3월 15일까지 15일간 온라인 리서치 업체를 통한 설문지 배포와 수집을 진행하였다. 총 275부의 설문지를 수집하여 불성실하거나 누락된 설문지를 제외한 최종 259부（94.18%）를 본 연구 분석에 활용하였다. 통계분석에 SPSS 30.0 프로그램을 이용하여 인구통계분석, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 기술 통계분석, 회귀분석, 매개효과분석을 실시하였다. 연구 분석결과는 다음과 같다. 첫째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 신뢰성은 시청 몰입에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타내지 않았다. 둘째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 전문성은 시청몰입에 유의한 정（+）의 영향 관계를 나타냈다. 셋째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 매력성은 시청몰입에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 넷째, HMR 라이브 커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 경제성은 시청몰입에 유의한 정（+） 의 영향관계를 나타냈다. 다섯째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 정보성은 시청몰입에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 여섯 째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 오락성은 시청몰입 에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 일곱째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 편리성은 시청몰입에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 여덟째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 신뢰성은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 아홉째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 전문성은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 열 번째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 매력성은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타내 지 않았다. 열한 번째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 경제성은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 열두 번째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 정보성은 지속구매의도 에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 열세 번째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 오락성은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타내지 않았다. 열네 번째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 편리성은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 열다섯 번째, HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성의 하위요인인 경제성은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 열여섯 번째, 시청몰입은 지속구매의도에 유의한 정（+）의 영향관계를 나타냈다. 열일곱 번째, 시청몰입은 HMR 라이브커머스 및 인플루언서 특성과 지속구매의도 간에 부분매개효과를 나타냈다. 본 연구결과를 통해 제시하는 결론과 시사점은 다음과 같다. 첫째, 외식분야의 중요한 비중을 나타내는 HMR을 중심으로 관련 소비시장과 거래현황 및 흐름을 이해하는 근거를 제시하였다. 둘째, 온라인 e-커머스의 플랫폼 형태인 라이브커머스의 특성과 인플루언서를 통한 형태와 HMR을 접목하여 소비자의 시청몰입과 재구매의도의 인과관계를 설명하였다. 셋째, 고객이 지각한 HMR 라이브커머스 및 인플루언서의 특성을 시초로 전반적인 소비행동을 바탕으로 수요와 공급의 양쪽 측면에 유의미한 결론과 시사점을 제시하였다. 넷째, 본 연구주제와 실증분석을 근거로 한계점과 향후 연구방향을 제시하여 후속연구에 기여하였다.

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최근 고물가 사회에서 1인 가구 증가와 라이프 스타일 추구를 통한 가치 소비문화를 인지할 수 있다. 게다가 편리성과 효율성을 추구하는 사회적인 분위기 외식분야의 일환인 HMR 시장의 주...

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