환경정보유형과 소비자 개인차이요인들이 광고효과에 미치는 영향연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study was twofold. The first purpose was to examine the influences of environmental claim types on advertising effectiveness and consumer perception. Despite the increased use of various environmental claim types, Korea consumers’ responses to such claims have yet to be fully understood. The second purpose was to explore the moderating effects of individual differences (i.e. a recipient’s gender and attitude toward the environment) on the claim type-effectiveness relationship. Results indicate that substantive environmental claims are more effective than associative claims and that the effectiveness of the substantive claim type becomes more obvious when target audience is more environmentally concerned or male. The marketing and public policy implications of this result are also discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 광고 속 친환경주장유형이 광고효과에 미치는 직접적 영향과 소비자의 성별과 환경태도를 조절변수로 사용하여 친환경주장유형이 광고효과에 미치는 영향을 분석하였다. 환경광고에 등장하는 4가지 유형의 친환경주장들에 따라 차별화된 4개의 인쇄실험광고를 사용하였다. 소비자 반응으로 광고에 대한 태도, 제품에 대한 태도, 구매의도뿐 아니라 광고의 진실성과 정보성에 대한 소비자의 지각을 조사하였다.
분석결과, 첫째, 제품제조와 사용에 관련한 실체적 (substantive) 친환경주장이 제품제조 및 사용과 관련 없는 친환경이미지 지향 및 환경상태에 관한 일반적 사실제공과 같은 연상적 (associative) 친환경주장보다 광고효과와 소비자 지각에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 표적청중이 남성이며 환경에 대한 관심이 높을 때 실체적 친환경주장의 긍정적 효과가 연상적 친환경주장 보다 더 큰 것으로 나타났다. 셋째, 표적청중이 여성이며 환경에 대한 관심이 낮을 때 실체적 친환경주장과 연상적 친환경주장 사이에 중요한 효과 차이는 발견되지 않았다. 이러한 연구결과는 친환경마케팅효과를 제고시키는데 도움을 주는 전략적 수단으로 친환경주장유형 선택과 표적청중 이해의 중요성을 시사해 준다.