TV 광고에서 메시지 구성의 특성에 관한 연구 : 대전, 충청지역 대학TV광고를 중심으로 = Study of message composition's feature in TV advertisements : Centering around universities' TV advertisements in Daejeon and Choongchung areas

국문 초록 (Abstract)

과거 대학광고는 신문광고나 관련 정보지에 신입생 모집요강이나 교수 채용광고와 같은 광고형태의 광고가 주류를 이루었다. 하지만 90년대 중반수요와 공급의 불균형과 같은 입시환경의 변화로 인해 그동안 생소했던 대학광고가 양적인 성장과 함께 질적인 성장이 급속하게 이루어 졌다. 특히 수도권 대학의 신문광고를 중심으로 공고형식의 광고에서 타 대학과 차별화된 비주얼 메시지가 강조되는 다양한 이미지광고가 집행되기 시작하였다.
이는 수험생이 같은 조건에서 대학을 진학한다면 이미지가 좋은 대학이 수험생의 마음을 먼저 사로잡을 수 있다는 관점에서 이미지 전략을 추진하였으며, 지방대학의 경우는 우선 생존논리의 관점에서 대학 인지도 확대 전략을 바탕으로 광고를 집행하였다.
광고매체의 집행방법에 있어서도 수도권 대학은 신문광고를 중심으로, 지방대학의 경우는 방송매체를 중심으로 이루어 졌으며 상위권대학보다는 하위권대학을 중심으로 입시 사즌에 맞추어 집중적으로 광고를 집행하고 있다. 대학광고에 있어 지면광고의 바주얼구성이나 대학의 이미지 광고전략에 대해서는 다양한 논문을 통해 많은 관심과 연구들이 이루어 졌으나 지역적 한계성으로 대학의 이미지는 상대적으로 관심을 받지 못한 것이 현실이다. 따라서 본 논문에서는 대전, 충청권에서 처음으로 1995년 방송되었던 배재대학교 광고를 시점으로 2003년까지 방송된 약45편의 TV-CF 제작물 중 자료가 수집된 40편을 체계적으로 정리해 각 년도별 메시지 구성방식과 형식분석하여 메시지의 특성과 변화되는 과정을 통해 향후 이루어질 광고 메시지 구성의 발전방향을 제시하는데 목적이다.
분석의 진행방법은 3년 단위별로 대전, 충청권 TV광고의 언어메시지, 영상메시지, 음향메시지의 특징분석과 각 메시지의 구성형식인 이항대립적인 상동성 분석을 통해 전체 메시지의 구성 흐름을 분석하였다. 분석결과 메시지 구성에 있어 년도별 특성이 나타났다.
1995년에서 1997년까지 방송된 6편의 광고 메시지 특성을 살펴보면 1차적인 정보나열 시기로 언어 메시지는 개념적 언어를 강조하는 특징을 보였으며 메시지의 전체적인 특징은 공익적 또는 개도적 성격이 강하게 표현되어 있다.
1998년에서 200년까지는 정보화, 특성화, 세계화를 바탕으로 대학현황에 관련한 정보의 가공 및 포장시기로 언어 메시지의 특징은 대학평가 기준의 개념언어와 연상언어 기능을 부가하여 사용하였고, 영상메시지의 경우 비주얼 컨셉화가 일부 시도되기도 하였으며 음향 메시지는 전체적인 분위기를 강조하는 범위에서 표현되어 있다. 이 시기는 캠퍼스 이전, IT, 밀레니엄등의 시대적인 상황이 전체 메시지 구성에 많은 영향을 미치고 있다.
201년에서 2003년까지는 그동간 대학광고가 포괄적으로 일반 대중과의 커뮤니케이션이 이루어 졌다면 이시기부터는 구체적으로 Target을 설정해 직접 커뮤니케이션을 강화한 시기로 볼 수 있다. 언어 메시지는 선택 및 미래에 대한 확신을 심어주는 연상언어의 표현이 강조되어 있으며, 영상 메시지도 Target과 친밀감을 유도할 수 있는 다양한 표현방법이 등장했다. 음향 메시지도 전체적인 분위기 창출을 기본으로 음향이 중심이 되는 표현물들이 등장하기 시작하였으며 이시기부터 이항대립적인 상동성, 혹은 각 메시지별 상징성이 일부 표현되기 시작하면서 메시지 구성이 과거에 비해 단순화되기 시작하였다.
또한 2003년도 10개 대학의 메시지 구성의 특성을 분석해 본 결과 이미지광고와 입시광고가 병행하여 표현되는 특징이 나타났다.
따라서 향후 추진될 대전, 충청권 대학의 광고는 집행목적에 따라 메시지 구성방향을 결정하는 것이 바람직하다는 결과를 얻었다. 또한 광고의 집행시기를 보면 아직까지는 입시를 전제로 집행하는 것이 대학광고의 일반화된 특징이다. 이런 입시광고에서 언어메시지, 영상메시지, 음향 메시지 중 어떤 메시지를 강조하여 표현해야 한다는 것은 무척 어려운 일이다. 하지만 각 메시지별로 이항대립적인 상동성 유지를 통해 메시지를 단순화, 상징화 시킬 때 수험생들에게 더욱 강력한 메시지로 다갈 수 있지 않을까 추론해 본다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In the past, university advertisements consisted of related information paper or newspaper, and its content was about new students invited or professor appointment. But due to changes of entrance exami nation conditi ons in the middle of 1990s such as unbalance of demand and svpply, unfamiliar university advertisements have grown rapidly in quity with quantity. Especially, universities in the metropolitan area advertise in newspaper, advertisements in form of notification began to apply various image advertisements which was differentiated from other universities and emphasized visual message.
This is the point of view that if a student preparing himself for an examination chose universi ty under the same conditions, the universities with good images captivate students. Universities in provinces advertised on the basis of the strategy to expand the amount of university recognition in viewpoint of priority survival logic.
In means of advertising media, universities in thc metropolitan area advertise in newspaper, universities in provinces advertise in broadcast media. And low grade uni versities rather than superior universities advertise ai ming at entrance examination season.
In uni versity advertisements, there were many studies on visual composition of magazine advertisement or universities' image strategies. But due to regional limitation, there are a few of studies of(on) TV advertisements of universities. Therefore this study aims to suggest the development direction of advertisement message composition through message features and change process by analyzing the composition mode and formation of mesaaaes. For reference, Baejae university's advertisement which was broadcast and 40 TV - CF from 1995 to 2003 furnished this study with useful information.
The method to analyze the stream of message composition is to analyze features and binomial oppositional homology, composition forms, of language message, video message, and sound message classified by every 3 years in Daejeon and Choongchung areas.
As the result, composition features of messages were classified by year. In analyzing the features of advertisement message from 1995 to 1997, language messages emphasize conceptional language with the time of information arrangement, the comprehensive features of messages express information arrangement for public good or guidance.
From 1998 to 2000 is the period processing and packing universities' information based on informationization, globalization and characterization. language messages added the conceptual language and the associate language. Visual conception is applied to some of video messages and sound messages emphasize the whole mood.
At this time, era situations such as campus moving, IT and Millenium have effects on the whole message composition.
While university advertisements communicated inclusively with public, they strengthened direct communication by fixing target from 2001 to 2003. Language messages emphasize the expression with associ ate language which ensure the choice and future and video messages introduce variou s expression methods which lead target and intimacy. Sound messages introduce various expressions with sound, which center on making mood. From thi s time,binomial oppositional homology or each message's symbol began to be expressed and the message composition became simple.
Also as the result to analyzing 10 universities advertisements in 2003, image advertisements and entrance examination advertisements are expressed at the same time. Thus the direction of messages composition according to the purposes of advertisements of universities in Daejeon and Choongchung areas is decided.
Also, in researching the executive time of advertisement, most universities advertisements have been executed yet presupposing entrance examination. In these entrance examination advertisements, it is difficult to emphasize some of language messages, video messages, and sound messages. But I infer when messages become simple by maintaining binomial oppositional homology, they give students stronger messages.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제1장 서론 = 1
• 제1절 연구배경 및 목적 = 1
• 제2절 연구범위 및 방법 = 2
• 제2장 대학광고의 특성 = 3
• 제1절 대학홍보의 환경변화 = 3
• 제2절 대학 마케팅의 특성 = 5
• 제3절 대학광고 운영의 특성 = 8
• 제4절 대학TV 특성 = 12
• 제5절 대학TV광고 메시지 구성의 특성 = 14
• 1. 언어 메시지 = 14
• 2. 영상 메시지 = 16
• 3. 음향 메세지 = 19
• 4. 메시지의 형식과 내용 = 20
• 제6절 대학TV광고의 메시지 분석방법 = 22
• 1. 언어 메시지의 분석방법 = 22
• 2. 영상 메시지의 분석방법 = 22
• 3. 음향 메시지의 분석방법 = 28
• 4. 이항대립적 구조의 상동성 = 29
• 제3장 대전, 충청지역 대학TV광고 메시지 구성의 특성분석 = 31
• 제1절 1995년에서 1997년까지 사례분석 = 31
• 1. 1995년-1997년 현황 = 31
• 2. 메시지별 사례분석 결과 : (1차적인 정보의 나열시기) = 36
• 제2절1998년에서 2000년까지 사례분석 = 38
• 1. 1998년-2000년 현황 = 38
• 2. 메시지별 사례분석 결과(정보의 가공 및 포장시기) = 46
• 제3절 2001년에서 2003년까지 사례분석 = 49
• 1. 2001년-2003년 현황 = 49
• 2. 메시지별 사례분석 결과 (Target과 Communication시기) = 62
• 제4절 2003년도 대학TV광고의 메시지별 사례분석 = 65
• 1. 대전대학교 사례분석 = 65
• 2. 배재대학교 사례분석 = 67
• 3. 목원대학교 사례분석 = 69
• 4. 우송대학교 사례분석 = 71
• 5. 한남대학교 사례분석 = 73
• 6. 한밭대학교 사례분석 = 75
• 7. 우송공업대학 사례분석 = 77
• 8. 우송정보대학 사례분석 = 79
• 9. 대덕대학 사례분석 = 80
• 10. 혜천대학 사례분석 = 82
• 11. 2003년도 각 대학별 사례분석 결과 = 84
• 제4장 대전, 충청지역 대학TV광고 사례분석 결과 = 86
• 제5장 결론 = 89
• 참고문헌 = 91
• ABSTRACT = 93