지역방송국의 생존전략을 위한 수용자 중심의 IMC전략 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 방송사의 브랜드 이미지 형성에 미치는 IMC 영향변인이 브랜드 연상과 충성도에 미치는 영향을 밝혀보고자 부산지역방송사의 브랜드이미지에 미치는 영향변인을 토대로 영향 요인을 경로 분석하였다. 이들 분석의 대상은 부산지역 시민 200명을 대상으로 하였으며, 이들 중 195명을 최종 분석하였다.
부산지역 방송3사에 대해 시청자는 각기 다른 브랜드이미지를 형성하고 있다. 일반적으로 부산KBS는 공익성, 전문성, 시사/다큐 등의 공익적인 방송사로 인식하고 있고, 부산 MBC는 공공성과 오락성을 겸비한 방송사로 인식하고 있다. KNN은 오락성이 강한 방송사로 인식하고 있다. 하지만 브랜드 이미지에 미치는 IMC요인을 보면 부산의 방송사는 방송사PR만이 가장 영향력 있는 것으로 나타났다. 부산KBS의 경우는 앞으로 펼쳐야 할 방송사 브랜드이미지를 위해서 부산KBS만의 존재감을 위한 다양한 홍보수단이 강구되어야 할 것으로 본다. 부산MBC는 방송사경영과 방송의 공공성이 영향변인으로 나타나고 있어 부산MBC의 브랜드 이미지 제고의 방향을 직원의 도덕성과 투명성, 정확하고 공정한 뉴스 및 객관적 시각을 갖춘 방송사의 이미지제고에 노력해야 할 것으로 본다. KNN은 방송사의 경영과 방송의 공공성이 영향력 있는 IMC요인으로 나타난 것은 마찬가지로 방송사의 도덕성과 투명성, 다양한 홍보수단이 필요하다고 보여진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigated which factors affect local broadcast station’s brand image, focusing on three Busan terrestrial stations, using path analysis. To do this, this study conducted a survey, using a sample of 200 Busan citizens, and finally used 195 samples for the analysis.
As a result, this study found that viewers have different brand images for three Busan terrestrial stations. Generally, viewers have a brand image of public interests which have a strong speciality of information and news programs for Busan KBS. On the other hand, viewers have an image of public interests and entertainments as well for Busan MBC. Viewers have a strong image which have an edge of entertainments programs for KNN.
However, as far as the perspective of IMC, only PR works as a valid factor, which composes of KBS’s image. Also, business and management and public interests were valid factors for MBC. Therefore, it seems that cleanness, ethics of human resources, objectivity as well as fairness of news need to be more emphasized for the image improvement of MBC. The factors affecting the brand image of KNN turned out almost similar to that of MBC. So overall, three Busan terrestrial stations appear to need to use more various PR based on IMC strategies.

목차 (Table of Contents)

• 1. 문제제기
• 2. 이론적 논의
• 3. 연구방법 및 측정 방안
• 4. 연구가설 및 연구모형
• 5. 지역방송사 이미지에 미치는 IMC 요인의 영향에 대한 연구결과
• 6. 결론 및 논의
• 참고문헌

참고문헌 (Reference)

1 김승수, "한국언론산업론" 나남 1995

2 이윤희, "채널의 브랜드 이미지가 채널 충성도에 미치는 영향에 대한 연구 : 케이블 음악채널 KMTV와 m-net을 중심으로" 고려대학교 대학원 2002

3 윤홍근, "채널 브랜드 전략" 커뮤니케이션북스 2005

4 이수범, "채널 브랜드 이미지 영향요인이 브랜드 연상과 채널 충성도에 미치는 영향" 한국PR학회 11 (11): 159-194, 2007

5 이준웅, "지상파방송의 프로그램 품질 평가, 채널 브랜드 자산, 채널 충성도 간의 관계 연구" 문화방송 6 (6): 98-135, 2005

6 이민규, "올드미디어 뉴미디어" 나남 1997

7 이준웅, "시청자 프로그램 품질 평가가 채널 브랜드 자산에 미치는 영향-경쟁적 방송환경에서 공영방송 편성전략을 위한 이론적 모형 검증-" 한국방송학회 2003 (2003): 273-304, 2003

8 안주아, "소비자에 근거한 브랜드 자산 측정의 타당성 검증" 한국광고학회 14 (14): 253-278, 2003

9 이진용, "브랜드파워" 한국언론자료간행회 1997

10 이진용, "브랜드 자산의 전략적 관리" 나남 1992

11 박나연, "브랜드 이미지가 채널 충성도에 미치는 영향에 관한 연구 : MBC·KBS·SBS를 중심으로" 성균관대학교 대학원 2004

12 Keller, K, "브랜드 매니지먼트" 브랜드앤컴퍼니 2001

13 김유정, "방송매체간 경쟁관계에 관한 연구" 1995

14 Eastman, S. T, "방송⋅케이블⋅인터넷 마케팅과 프로모션" 한울아카데미 2004

15 김영욱, "방송 채널의 브랜드 자산 평가 방법 연구: 방송채널의 장르별 자산과 브랜드 이미지 중심" 한국광고홍보학회 5 (5): 195-231, 2003

16 홍성현, "방송 채널 이미지의 구성차원에 관한 연구 : 지상파 TV3사를 중심으로" 한양대학교 대학원 2002

17 김지운, "미디어경제학" 나남 1992

18 김영석, "멀티미디어와 정보사회" 나남 1997

19 Aaker, D, "데이비드아커의 브랜드 경영" 비즈니스북스 2002

20 Todreas, T. M, "Value creation and branding in television’s digital age" Quorum Books 1999

21 Dimmick, J, "The Theory of the Niche: Quantifying Competition Among Media Industries" 34 : 1984

22 Chan-Olmsted, S, "The PBS brand versus cable brands: Assessing the brand image of public television in a multichannel environment" 46 (46): 300-320, 2002

23 Bellamy, R. V. Jr, "Television branding as promotion, In Research in media promotion" Lawrence Erlbaum Associates 127-159, 2000

24 Eastman, S. T, "Strategies in broadcasts and cable promotion" Waveland 1991

25 Swan, John E, "Service Quality and Satisfaction: the Precess of People Doing Thing Together" 12 (12): 67-, 1998

26 Eastman, S. T, "Promoting prime-time programs in megasporting events" 40 (40): 366-388, 1996

27 Heeter, C, "Program selection with abundance of choice: A process model" 12 (12): 126-152, 1985

28 Chan-Olmsted, S, "Perception of branding among television station managers : An exploratory analysis" 45 (45): 75-91, 2001

29 McCombs, M, "Mass Media in the Marketplace" 24 : 1972

30 Schultz, Don E, "Integrated Marketing Communications in U.S. Advertising Agencies: An Exploratory Study" 37 (37): 1997

31 Schultz, Don E, "Integrated Marketing Communication: Putting It Together and Making It work" Ntc Business Books 1994

32 Shapiro, R, "Information rules" Harvard University Press 1999

33 한국IMC연구학회, "IMC의 실행과 측정" 모던 2004

34 문성준, "IMC를 이루기 위한 커뮤니케이션 접점 선택 방안 : 휴대폰 경쟁 상품군을 이용한 사례연구" 한국광고학회 17 (17): 117-128, 2006

35 Plummer, J. T, "How personality makes a difference" 24 (24): 27-31, 1985

36 Aaker, J, "Dimensions of brand personality" 34 (34): 347-356, 1997

37 Engle, J. F, "Consumer Behavior" The Dryden Press 1998

38 Keller, K, "Conceptualizing, measuring and managing customer based brand equity" 57 (57): 1-22, 1993

39 Schultz, Don E, "Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach" Ntc Business Books 2000

40 McDowell, W, "Choice versus chance: Using brand equity theory to explore TV audience lead-in effects, a case study" 13 (13): 233-247, 2000

41 Blumler, Jay G, "Broadcasting Finanance in Transition" Oxford University Press 1991

42 Srivastava, R, "Brand equity: A perspective on its meaning and measurement" Marketing Science Institute 1991

43 Perse, E. M, "Applying theory to the practice of promotion, In Research in Media Promotion" Lawrence Erlbaum Associates, Publishers 19-53, 2000

44 Cooper, R, "An expanded, integrated model for determined audience exposure to television" 37 (37): 401-418, 1993

45 Heeter, C, "A theoretical overview of the program choice model, In Cableviewing" Ablex Publishing Company 33-50, 1998

46 Morgan, R, "A consumer-oriented framework of brand equity and loyalty" 42 (42): 65-78, 2000