중국 광고 텍스트의 구조와 기능 연구

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

本论文的研究目的在于证明以篇章语言学的研究方法来分析中国印刷广告的可能性;并欲阐明中国广告篇章在传达信息和说服消费者时所具有的结构和功能上的特点。为此，本论文搜集且分析了2004年至2006年登载于4种报纸和48种杂志的14种、409个广告。 本论文对中国广告篇章从语法、语义、语用三个不同层次进行了研究。第3章分析了在语法层次上具联结功能的"衔接结构"，第4章分析了主体层次的"主题展开"和"主题推演", 第5章则分析了语用层次的"情景语境含义"和"文化语境含义"。
在第3章的研究中发现，广告篇章中常用的衔接手段有"重复(recurrence)"，"照应(reference)"，"省略(ellipsis)"。这些手段不仅加强了篇章的衔接连贯，同时也在提高广告效果上扮演着重要角色。
一般情况下重复的过多使用会减低信息的质量，使得消费者的期待心理减低，但在广告篇章中重复却能有让消费者牢牢记住公司、产品和型号名称的功能。
照应可分为"表层回指"和"深层回指(或零形回指)"。表层回指是指前后句子中互相连接的两个语言成分，同时指代同样的人物、对象、事件、行为、观念，从而产生前后照应(Coreference)关系。深层回指虽然没有涉及到同样的人物和事件等，但由于前后句子的两个语言成分意义接近，从而能推演其间的连关性。广告篇章为求诱发受众的积极参与，增大广告的效果，大量使用了深层回指的表现。表层回指可分为"前照应"和"后照应"。一般状况使用前照应较多，但在广告篇章中为提高广告效果却多使用后照应，即在刺激消费者的期待心理后，再提出解决方案--即广告商品，以求更能增加广告的说服效果。
省略主要用于广告标题。本论文把广告的省略分类为"语言信息的省略", "视觉信息的省略"和"认知信息的省略"三个部分。广告篇章较其他篇章更敢于使用省略，这是由于广告的视觉信息更能促成受众对被省略信息的推演和复原之故。
在第4章中，主题结构分析分别从广告制作者层次的主题展开和广告受众层次的主题推演两个部分进行。本论文所说的主题是指篇章所表达的核心意义(Main idea)。从篇章生产者的立场看，主题既是篇章构成的出发点，也是安排主题展开计划的基础，但从篇章接受者的立场看，主题却是对篇章理解的结果。
本论文以丹尼斯所提出的5种主题展开模式对广告篇章进行分析的结果发现，为了提高广告效果，各个广告篇章不仅使用一个符合各个产品特色的主题展开模式，而是同时使用一个以上的模式。在广告的篇章中，"主题不连关式主题展开模式"常与其他模式一起使用，这不仅能诱导消费者的参与，更能增大广告的说服力。
篇章受众在推论核心主题时，就需要经过一个对篇章宏观结构上(Makrostruktur)的信息浓缩过程。本论文根据范迪克(van Dijk)的宏观结构理论，把省略、选择、一般化、整合四个宏观规则使用在广告文案上，以求证明广告文案和标题间的意义是否连贯。广告的标题是为了吸引对广告不关心的受众的注意，促使他们继续阅读广告文案而作出的一种浓缩主要信息或是核心意义的表现手法。
在第五章中，为了阐明广告语用结构，对"情景语境含义"和"文化语境含义"进行分析。
广告的语言信息和视觉信息形成了广告篇章的情景语境，为篇章的会话含义提供了推论的根据。本论文根据格赖斯(Grice)的‘合作原则(Cooperative Principle)’和4个‘会话准则(maxime of conversation)’，具体分析了广告篇章的标题。分析结果发现，违反会话准则的‘非标准含义’多于遵守会话准则的‘标准含义’。从这个结果我们可以得知，会话准则的存在意义并不是提供一个必须遵守的格律，而是提供一个意思沟通过程中，推论会话含义的根据。具体地审视违反会话准则的实例时，我们发现违反"质的准则"和"相关的准则"的比率最高;前者主要出现在呼之以情的化妆品、手表、珠宝和住房的广告中，后者则多出现于因缺乏标题的语言信息而很难找出广告与商品的连关性的广告，也就是必须从视觉信息或背景知识中推论出含义的手机、汽车、个人电脑和事物用机器等的广告。
本论文把文化语境分为反映国家政策或社会流行的‘共时的文化语境’，以及因继承一个社会自古沿袭下来的语言习惯和传统文化而产生的‘通时的文化语境’。中国政府的节能政策即是形成了一个共时的文化语境，并且经常以强调低油耗，节能的内容形式出现在汽车广告(特别是以一般大众为宣传对象的报纸广告)上。而中国人追求形式均衡的对联传统和带有典故的四字成语，这也形成了一个独特的‘通时的文化语境’，产生了中国广告篇章中的含义。
通过上述的研究，本论文得出了如下的结论:
1。证实以篇章语言学的研究方法可以阐明中国广告篇章结构和功能上的特点。
2。广告篇章是一种有机地结合语言和视觉因素，为实现特定的目标而加工的特殊的语言形式，也是一种特别强调说服和呼吁等意见沟通目的模式。故而广告篇章的功能特点明显与结构特点。
3。中国广告语言是一种除了语法、语义以外，还考虑到情景语境、文化语境、传统语言习惯和沟通参与者认知体系的深奥的语言形式。
本论文的主旨即是想以对各种各样广告篇章的结构和功能所做的分析为根据，使篇章语言学跳出以往一般且抽象的定义，以求更具体地明示篇章的类型。例如: 政治发言、演讲稿、论文、电视剧和电影的剧本等多种的篇章均可成为研究分析的对象。个人也期待本研究能使篇章分析广泛地使用在翻译教育之上。

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 = = 1
• 1.1 연구의 목적 = 1
• 1.2 선행 연구 고찰 = 3
• 1.3 연구 범위 및 방법 = 6
• 1.3.1 분석 단위 설정 기준 = 6
• 1.3.2 연구 범위 = 7
• 1.3.3 연구 방법 = 9
• 제2장 광고 텍스트의 특징 = 14
• 2.1 구성상의 특징 = 15
• 2.2 커뮤니케이션상의 특징 = 17
• 2.3 기능적 특징 = 19
• 제3장 중국 광고 텍스트의 결속 구조 = 21
• 3.1 텍스트 결속을 위한 반복(recurrence) = 23
• 3.1.1 음운 반복 = 24
• 3.1.2 어휘 반복 = 25
• 3.1.3 부분 반복(partial recurrence) = 29
• 3.1.4 병행 구문 = 32
• 3.2 텍스트 결속을 위한 재수용 = 35
• 3.2.1 명시적 재수용 = 36
• 3.2.1.1 대용형(pro-forms) = 36
• 3.2.1.2 어휘 유사성에 의한 재수용 = 42
• 3.2.2 함축적 재수용 = 43
• 3.3 텍스트 결속을 위한 생략 = 45
• 3.3.1 언어 정보 의존적 생략 = 46
• 3.3.2 시각 정보 의존적 생략 = 49
• 3.3.3 인지 정보 의존적 생략 = 51
• 3.4 소결 = 52
• 제4장 중국 광고 텍스트의 주제 구조 = 55
• 4.1 주제의 개념과 특성 = 57
• 4.1.1 광고 텍스트 주제의 개념 = 57
• 4.1.2 광고 텍스트 주제의 특성 = 59
• 4.1.3 광고 텍스트 주제의 유형 = 60
• 4.1.3.1 텍스트 명시적 주제 = 61
• 4.1.3.2 텍스트 수반적 주제 = 63
• 4.1.3.3 텍스트 효과적 주제 = 65
• 4.2 주제의 전개 = 67
• 4.2.1 다네쉬 주제 전개 유형의 비판적 적용 = 67
• 4.2.1.1 테마-레마의 개념 = 68
• 4.2.1.2 다섯 가지 주제 전개 유형 = 69
• 4.2.2 광고 텍스트 주제의 전개 = 73
• 4.2.2.1 단순 선형식 주제 전개 = 74
• 4.2.2.2 주제부 일관식 주제 전개 = 76
• 4.2.2.3 상위 주제부 파생식 주제 전개 = 79
• 4.2.2.4 설명부 분열식 주제 전개 = 81
• 4.2.2.5 주제부 비약식 주제 전개 = 83
• 4.3 주제의 추론 = 86
• 4.3.1 거시구조(Makrostruktur)의 개념 = 87
• 4.3.2 거시규칙과 광고 표제 = 89
• 4.4 소결 = 94
• 제5장 중국 광고 텍스트의 화용 구조 = 96
• 5.1 광고와 함축 = 97
• 5.2 함축의 개념과 유형 = 99
• 5.2.1 함축의 개념 = 99
• 5.2.2 그라이스(Grice)의 ‘협력원칙’ = 102
• 5.2.3 함축의 유형과 특징 = 104
• 5.2.4 함축의미의 해석 = 107
• 5.3 광고 표제의 함축의미 생성 = 111
• 5.3.1 질의 격률 위반 = 116
• 5.3.1.1 과장 = 116
• 5.3.1.2 논리적 모순 = 118
• 5.3.1.3 은유 = 119
• 5.3.1.4 반어 = 121
• 5.3.2 양의 격률 위반 = 123
• 5.3.3 관련성의 격률 위반 = 126
• 5.3.4 태도의 격률 위반 = 129
• 5.3.4.1 중의성, 모호성 = 129
• 5.3.4.2 諧音 = 133
• 5.3.4.3 관용구의 응용 및 변형 = 137
• 5.4 문화 맥락 의존적 함축 = 139
• 5.4.1 공시적 문화 맥락 = 139
• 5.4.2 통시적 문화 맥락 = 144
• 5.4.2.1 4자성어 = 144
• 5.4.2.2 격언, 명언 = 147
• 5.4.2.3 대구의 형식적 균형미 = 150
• 5.5 소결 = 152
• 제6장 결론 = 154