PR 캠페인 평가 방법에 대한 현황 연구 = A Study on the Public Relations Evaluation Methods Used by the Winners of the PRSA Silver Anvil Award

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 1997년-1998년도와 2005년-2006년도에 미국PR협회(Public Relations Society of America: PRSA)의 Silver Anvil Awards를 수상한 205개의 수상작들을 분석하여 10년 전과 현재의 PR 평가 방법의 변화에 대해 알아보고, 최근 PR 업계의 평가 방법과 평균 PR 평가 방법의 혼합 사용수, 그리고 PR 캠페인 종류에 따른 평가 방법의 차이에 대해서 조사하므로, 미국PR업계의 평가 방법의 변화와 현황에 대해 알아보았다. 미국 PR업계의 평가 모델은 ``커뮤니케이션 아웃풋,`` ``영향,`` ``효과,`` ``결과,`` ``기업의 목적`` 및 ``기타`` 평가 방법으로 나타났다. 각 수준별 평가 항목의 15개 하부 항목으로서는 ``제작된 메시지``, ``매체 접촉``, ``매체 보도``, ``추정된 수용자``, ``재정적 측정``, ``수용자 피드백``, ``실 수용자``, ``인지도``, ``태도`` ``행동``, ``기업의 목적 달성 제시``, ``캠페인 목표 달성 주장``, ``찬사 및 인정``, ``프로그램 지속 및 확장``, ``외부로부터의 협조 및 협찬 약속``의 여부로 평가했다. 연구 결과에 의하면 2005년-2006년도 수상작들이 1997년-1998년도 수상작에 비해 ``커뮤니케이션 아웃풋`` 평가와 ``영향`` 평가를 많이 했고, 그 중에서도 PR 캠페인 활동 평가를 위해 ``커뮤니케이션 아웃풋`` 평가를 가장 많이 하는 것으로 나타났다. 그리고 PR 캠페인 평가를 위해 평균 사용하는 하부 항목의 수는 4.47개였다. PR 캠페인의 종류에 따라 비영리 PR은 ``결과`` 평가를, CPR은 ``효과`` 평가를, 그리고 MPR은 ``커뮤니케이션 아웃풋``과 ``기업의 목적 달성`` 평가를 가장 많이 하는 것으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to suggest a future direction of PR evaluation methods through a critical analysis of the evaluation methods used by the 205Silver Anvil winners for 1997-1998 and 2005-2006. The empirical typology of 15 evaluation methods was developed, and the usage of various methods was measured. The results indicated that, of the six main groups of evaluation methods, measure of communication output was most popular during the 2005-2006 years studied. The average number of subgroups used by the winners during the two years was 4.12. The main shift of evaluation methods between 1997/1998 and 2005/2006 was the measures of outputs and impacts among the six main groups of methods. Evaluation methods in the measure of output are not desirable for PR evaluation methods because the methods can`t give exact information about the response of publics to the organizations. Therefore, public relations practitioners should use more evaluation methods in measures of impact, effect, behavior, and business goal achievement in order to know the direct effects of public relations campaigns.