기업광고에 나타난 기업의 사회적 책임 활동 = Corporate Social Responsibility in Corporate Advertising

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기업의 사회적 책임 활동이 기업광고 속에서 어떤 형태와 내용으로 커뮤니케이션되고 있는지를 분석해 보고, 향후 기업들이 그들의 사회적 책임 활동을 커뮤니케이션함에 있어서 보다 효율적인 방안을 모색하는 데 그 목적이 있다. 2002년부터 2007년까지의 인쇄매체 기업광고 총 5,756편 중 959편을 분석한 결과, 첫째, 형태상 특징을 살펴보면, 업종별로는 제조업, 방송·통신, 금융·보험, 건설업 등에서 활발하게 나타났으며, 범주별로는 경제적 책임, 사회공헌, 환경보호, 소비자보호, 인권보호 순으로 나타났고, 기업규모별로는 상위기업과 하위기업 모두 경제적 책임 활동을 가장 많이 한 것으로 나타났다. 둘째, 내용상 특징을 살펴보면, 기업들의 사회적 책임 활동은 “해당기업과의 관련성”과 “소비자와의 밀착성”은 높은 편으로 나타났으나 “다른 기업과의 차별성”은 낮은 편으로 나타났다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is aimed to analyze how to be communicated the corporate social responsibility via its advertising. Based on analyzing 959 out of 5,756 printed corporate advertisements from 2002 to 2007, the conclusion is as follows; First, Manufacturing, Broadcasting/Communication, Finance/Insurance and Construction Industry groups were much more active in corporate advertising than any other industry groups. For the advertising contents` frequency, the economic responsibility was the highest and then social contribution, environment protection, consumer protection, and human right protection come in that order. And the study also showed that both high ranked companies and low ranked companies did the economic responsible activities much more than any other activities via their advertising. Second, for the corporate social responsibility, the study showed “the relation with the corporation” and “intimate level with consumer” to be the most favorable, but “differentiation from other companies” to be the least favorable.

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