지역축제 및 문화행사의 마케팅 전략에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 지역축제와 문화행사의 발전 방안을 제시하기 위하여 준비하게 되었다. 지역에서 개최되는 많은 축제와 문화행사들은 지방자치시대가 열리면서 무수히 개최되고 소멸되어지곤 한다. 정성적 평가가 우선인 지역축제와 문화행사들을 정량적 평가 잣대로 기준을 만들다보니 생기는 문제점들이다. 지역적 정체성, 문화적 정체성이 모호한 대전의 축제 중 성공한 축제의 요인은 무엇이며 실패한 축제의 보완책은 무언인가? 또한 과연 어떠한 홍보 전략 제시를 해야 하는가에 연구의 목적이 있다.
본 연구에서는 1인당 홍보비와 주말 1일 방문객 수를 기준으로 축제의 성공 여부를 판단하였는데, 1인당 홍보비는 각 축제 홍보활동의 상대적인 효율성을 보여주는 지표이며, 주말 1일당 방문객 수는 각 축제의 절대적인 성공 여부를 보여주는 지표라고 생각되었기 때문이다. 위 두 가지 기준에 따르면, 1인당 홍보비가 가장 적게 든 상위 2개의 축제는 견우직녀축제와 사이언스 페스티벌이었으며, 주말 1일 방문객 수가 가장 높은 상위 2개의 축제는 사이언스 페스티벌과 효문화 뿌리 축제이다.
이를 바탕으로 대전지역 축제의 성공 요인으로는 아래와 같은 것들을 들 수 있다.
첫 번째, 사이언스 페스티벌, 효문화 뿌리축제, 견우직녀축제의 경우 총예산이 각각 257,933,000원, 500,000,000원, 200,000,000원이다. 이는 성공적인 축제 개최를 위해서는 적절한 총예산 확보가 반드시 필요함을 의미하며 적절한 총예산이 확보 되어야 양질의 콘텐츠를 만들어 낼 수 있으며 적절한 홍보도 할 수 있기 때문이라 생각한다.
두 번째, 적절한 홍보 예산을 확보해야 한다. 적정 수준의 홍보 예산 확보가 축제를 홍보하기 위한 최소한의 방법을 동원 할 수 있다.
셋째, 세 축제 모두 TV광고를 시행했다. 대중 전파력이 뛰어난 TV매체 광고를 시행 한 것이 축제의 성공 요인이며, 이는 TV광고를 통해 축제의 시기, 장소, 프로그램을 빠르게 홍보 할 수 있었기 때문이라 생각된다.
넷째, 적절한 축제기간의 확보가 필요 하다. 1~2일의 짧은 기간 보다는 3~4일 의 기간을 확보하여 방문 날자를 선택함에 있어 그 폭이 넓은 쪽이 방문객의 참여를 유도하는데 효율적이기 때문이다.
본 연구를 통해 분석한 7개의 축제 중 실패 한 축제로 분류 되는 축제는 대전 NGO 페스티벌, 대전 한밭수목원 축제, 대전국제소믈리에페스티벌 등 이다. 이들 중 대전 NGO 페스티벌 및 대전 한밭수목원 축제와 대전국제소믈리에페스티벌은 실패한 이유에서 차이점이 있어 보인다. 먼저 대전 NGO페스티벌과 대전 한밭수목원 축제는 위에서 언급한 성공적인 축제들과 모든 면에서 상반된 경향을 보이고 있다. 즉, 이들 축제들은 총예산이 적어 이로 인하여 홍보예산도 적었으며, TV광고도 시행하지 못했고, 짧은 기간 동안 진행되었다. 이렇게 볼 때 대전시는 저예산의 많은 축제를 하기보다는 군소 축제를 통폐합하여 축제 당 충분한 예산이 투입되도록 할 필요가 있다. 반면에 대전국제소믈리에페스티벌 홍보예산도 36,000,000원으로 적지 않은 금액을 사용 했으며 TV광고도 시행 했다. 그러나 와인 이라는 소재의 대중성 결여와 소믈리에 대회 위주의 진행으로 일반 참가자들에게 제공되는 축제 프로그램과는 거리가 있었다. 와인에 관한 대중적인 프로그램을 제안 하고 일반 참가자에게 와인을 시음 할 수 있는 시공간을 제공 하여 대중성을 확보 하는 것이 성공축제로 진화 하는 한 방법 일 것이다. 사이언스 페스티벌은 과학도시 대전의 이미지와 정확히 일치하는 “과학 정체성”을 가지고 있다. 이렇게 볼 때, 정체성과 유일성을 살려 다른 축제와 차별화 시킨 것이 사이언스 페스티벌의 성공 요인으로 보인다. 여타 다른 지역 축제 개최 시 단순 대중 동원 프로그램을 기획 하는 것이 아니라 장기적인 관점에서 스토리가 있고 정체성이 명확한 축제를 만드는 것이 중요하다. 또한 효문화 뿌리축제는 전국 유일의 축제라는 유일성을 가지고 있다. 전국에서 유일한 씨족 축제인 효문화 뿌리 축제는 전국의 종친회는 모두 참석하는 기염을 토하고 있다. 그로 인해 단순히 대전 지역민의 축제가 아닌 전국 규모의 축제로 거듭 나고 있는 것이다. 이렇게 볼 때, 대전시는 전략적으로 대전의 지역적 정체성에 부합하거나 타 축제와는 구분되는 차별성을 가진 축제를 개발할 필요가 있으며 또한 이를 내세우는 것이 필요하여 보인다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 1
• 제2절 연구목적 2
• 제3절 연구문제 3
• 제4절 연구의 범위 및 방법 3
• 제2장 이론적 배경 5
• 제1절 홍보에 대한 이론적 고찰 5
• 1. 홍보의 개념 5
• 2. 지역 문화 축제에서의 홍보 방법 7
• 3. 지역 문화 축제에서의 홍보 효과 8
• 제2절 우리나라 지역 축제의 현황 10
• 1. 지역 축제의 개념과 현황 10
• 2. 지역 축제의 특징과 문제점 12
• 3. 지역 축제의 홍보 유형과 방법 16
• 4. 선행 연구 검토 17
• 제3장 사례분석 22
• 제1절 축제 및 문화행사 사례 22
• 1. 사이언스페스티벌 25
• 2. 대전 NGO 축제 26
• 3. 대전국제소믈리에페스티벌 27
• 4. 견우직녀축제 28
• 5. 효문화뿌리 축제 29
• 6. 대전 열기구 생태 체험 축제 30
• 7. 대전 한밭수목원 축제 30
• 제2절 대전지역축제의 보완대책 31
• 제3절 마케팅전략 제시 39
• 제4장 요약 및 결론 42
• 제1절 요약 42
• 제2절 결론 43
• 제3절 본 연구 한계와 제언 46
• 참고문헌 48