네이티브광고 유형에 따른 광고효과 : 설득지식모델을 중심으로 = Advertising Effects by Types of Native Advertising: Persuasion Knowledge Model focused

국문 초록 (Abstract)

최근 모바일광고에서 새롭게 부상하고 있는 네이티브광고는 수많은 광고에 노출되어 있는 소비자의 광고회피를 막기 위한 광고형태이다. 네이티브광고는 콘텐츠 서비스의 형태로 자연스럽게 보이는 형식의 광고를 지칭한다.

본 연구는 네이티브광고 유형을 피드형 네이티브광고와 기사형 네이티브광고로 나누어 광고효과(광고주목도, 브랜드태도, 공유의도, 구매의도)를 분석하였으며, 또한 설득지식수준에 따라서는 어떠한 차이가 있는가를 검증하였다.
조사대상자는 모바일 이용률이 높은 20대 196명이었으며, 온라인상에서 실험자극물을 노출시킨 후 자기 기입식 설문에 응답하도록 하였다.

연구결과, 네이티브광고 유형에 따라 광고주목도, 브랜드태도, 공유의도, 구매의도에서 차이가 있었고, 기사형 광고가 피드형 광고보다 통계적으로 유의미하게 광고효과가 높았다. 또한 네이티브광고 유형과 소비자 설득지식에 따른 상호작용에서는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으나, 피드형 광고의 경우 소비자 설득지식이 높은 집단보다 낮은 집단에서 광고주목도, 브랜드태도, 공유의도, 구매의도가 더 높았다. 기사형 광고의 경우에도 소비자 설득지식이 높은 집단보다 낮은 집단의 광고주목도, 브랜드태도, 공유의도, 구매의도가 더 높게 나타남으로써 설득지식이 높은 집단은 낮은 집단에 비해 상대적으로 부정적인 것으로 나타났다.
결국 광고수용자가 광고의도를 알아차릴 경우 광고효과가 반감한다는 것을 의미한다. 이는 기존의 선행연구와 맥락을 같이한다.
연구결과가 의미하는 바는 광고상황과 타깃에 따라 적합한 광고유형의 광고가 제시되어야 광고효과를 얻을 수 있다는 사실이다.

본 연구는 네이티브광고의 유형에 따른 광고효과를 실증조사를 통해 검증함으로써, 실무적으로나 학술적으로 의미를 갖는다.

목차 (Table of Contents)

• I. 서 론 1
• 1.1 연구배경 1
• 1.2 연구목적 2
• 1.3 연구문제 2
• 1.4 연구범위 및 방법 3
• II. 이론적 배경 4
• 2.1 모바일광고(Mobile Advertising) 4
• 2.1.1 모바일광고의 개념 및 특징 4
• 2.1.2 모바일광고의 유형 5
• 2.2 네이티브광고(Native Advertising) 7
• 2.2.1 네이티브광고란 무엇인가 7
• 2.2.2 네이티브광고의 사례 10
• 2.2.3 네이티브광고의 유형 13
• 2.2.4 네이티브광고의 효과 및 전망 17
• 2.3 애드버토리얼(Advertorial) 18
• 2.3.1 애드버토리얼의 개념 18
• 2.3.2 애드버토리얼의 효과 19
• 2.4 설득지식모델(Persuasion Knowledge Model:PKM) 20
• 2.4.1 설득지식모델의 이해 20
• 2.4.2 설득의도와 광고효과 22
• 2.5 광고효과 23
• 2.5.1 광고주목도 23
• 2.5.2 브랜드태도 24
• 2.5.3 구매의도 25
• 2.5.4 공유의도 25
• III. 연구설계 27
• 3.1 연구모형 27
• 3.2 자료수집 및 분석방법 27
• 3.2.1 실험참가자 및 제품 28
• 3.2.2 실험자극물 제작 29
• 3.2.3 설문지 구성 29
• 3.3 변인의 조작적 정의와 측정 31
• 3.3.1 광고주목도 31
• 3.3.2 브랜드태도 31
• 3.3.3 공유의도 31
• 3.3.4 구매의도 31
• 3.3.5 설득지식 32
• 3.4 측정도구의 신뢰도 분석 32
• IV. 연구결과 33
• 4.1 실험참가자의 인구통계적 특성 33
• 4.2 연구 분석결과 34
• 4.2.1 연구문제 1의 결과 34
• 4.2.2 연구문제 2의 결과 36
• V. 결 론 41
• 5.1 연구의 결과 및 시사점 41
• 5.2 연구의 한계점 및 제언 43
• 참고문헌 45
• 부 록 52
• ABSTRACT 56