Ex-ante Evaluation of the Consumers’ Preferences for Internet Protocol Television Services : a Choice Experiment Study = 선택실험법을 사용한 IP-TV 서비스에 대한 소비자 선호 분석

국문 초록 (Abstract)

인터넷 사용자의 폭발적 증가 및 소비자 수요변화와 더불어 IP-TV서비스가 기존의 디지털 케이블TV 및 지상파방송에 대한 대체재로 떠오르고 있다. 이에 본 논문에서는 다채널, 지상파재전송, VOD, T-commerce, T-banking, SMS와 같은 속성들을 가지고 있는 IP-TV 사례를 사용하여 신기술에 대한 소비자 선호를 사전적으로 평가하고자 한다. 이를 위해 가구를 대상으로 한 설문조사 자료를 사용하여 다양한 속성의 조합을 가진 가상의 IP-TV 대안들 중에서 가장 선호하는 하나를 고르는 선택실험법을 적용한다. 분석결과 응답자들은 다채널, 지상파재전송, VODT-commerce 그리고 T-banking에 대해서는 유의한 지불의사를 보였으나, SMS에 대해서는 유의한 지불의사를 보이지 않았다. 마지막으로, 추정된 한계 지불의사액은 개별 사업자 입장에서는 IP-TV 서비스에 대한 가격책정 시 참고자료로 활용될 수 있으며, 산업적인 차원에서도 IP-TV 서비스 활성화를 위한 정책적 함의를 도출하는 데 본 연구결과가 활용될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In Korea, with the explosive growth of the internet and the change in consumer demand, Internet protocol (IP) television (TV) service is emerging as a substitute for the existing digital Cable TV (CATV) and terrestrial Broadcasting. This paper attempts to provide an ex-ante evaluation of the consumers’ preferences for a new IT technology using a case of IP-TV with such attributes as multiple channels, re-transmission of terrestrial network channels, video-on-demand (VOD), commerce by television (T-commerce), banking by television (T-banking), and short message service (SMS). To this end, a choice experiment method is applied, which makes the respondents choose hypothetical IP-TV alternatives featuring various combinations of attributes, through a survey data conducted in Korea. Overall, respondents revealed significant willingness to pay for multiple channels, re-transmission, VOD, T-commerce, and T-banking, but were not willing to pay a significant amount for SMS. Using the marginal WTP, the expected prices of various potential IP-TVs also are calculated and policy implications drawn for national-and industry-level IT related strategies.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. Introduction
• Ⅱ. Backgrounds and Ripple Effects of IP-TV Service
• III. Choice Experiment and Methodological Issues
• Ⅳ. Econometric Models
• Ⅴ. The Results
• Ⅵ. Concluding Remarks
• References
• 초록