Z세대의 온라인 동영상 광고의 지각된 침입성에 관한 연구 = A Study on the Perceived Intrusiveness of Online Video Advertisement in Generation Z

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In today's new media era, where the digital revolution is leading the world, awareness of the new generation called Generation Z is needed and more insight into them is required. And it has become a daily routine for SNS users to use and consume the media content they want through their smart phones regardless of time and place. However, advertisements inserted before, after, and in the middle of online content act as an obstacle to content consumption, making consumers perceive them negatively and eventually avoid them. In an era when the majority of people own mobile devices and consume online content, online has become an essential platform for corporate advertising. In particular, Generation Z, who is emerging as a major consumer of online content, has differentiated characteristics as they grew up in a different environment from previous generations. Accordingly, this study was intended to explore the factors that influence Generation Z's response to online advertisements. Specifically, this study explained the negative reaction of Generation Z to online video advertisements as ‘perceived intrusiveness’, and explored how this differs depending on the types of online video advertisements and SNS types. An experiment was conducted with a 3x3 factorial design of online video advertisement type (emotional vs. informational vs. entertainment) and SNS type (relational vs. expressive vs. sharing). The perceived intrusiveness of Generation Z toward online video advertisements did not show any significant difference according to the types of online video advertisements (emotional, informational, and entertainment). However, it was found that the perceived intrusiveness of Generation Z's online video advertisement according to the type of online video advertisement showed a significant change according to the type of SNS where the advertisement was displayed. Emotional advertising showed weaker perceived intrusiveness in expressive SNS than relational SNS, whereas entertainment advertising showed weaker perceived intrusiveness in relational SNS than expressive SNS. In the case of informational advertisements, there was no significant difference in perceived intrusiveness according to SNS types. Based on these research results, this study provides theoretical implications for video advertisement consumption that differs by generation. In particular, it empirically reveals the reaction of generation Z, which is distinct from the existing X and Y generations, to video advertisements of companies. It provides practical implications for practical companies for strategy establishment.

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