채널증가 상황에서의 케이블TV 시청점유율 변화 양상에 관한 연구 : 최근 3년간 조사결과를 중심으로 : 1999-2002 = (A) study on the changing patterns of TV audience share under the situation of increasing channel in the cable TV Market : based on the research of the recent years : 1999-2002

국문 초록 (Abstract)

1995년 케이블TV가 1차 승인 29개 채널로 개국한 이후 정부주도의 시장구조가 이어지다가 1999년 2차 승인채널에 이어 2001년 채널등록제 실시와 더불어 시장중심의 구조로 변화하면서 저가 보급형 티어 등장과 함께 중계유선방송의 케이블TV 통합이 단계적으로 진행되면서 외형적으로는 7백만 이상의 가구가 시청하는 매체로 발전하게 되었다. 아울러 2002년초 다채널위성방송이 도입되면서 지상파TV와 대응되는 다채널방송서비스 시장이 본격적으로 열리게 되었으며 나아가 기존의 신문, 잡지 등의 이종매체간의 경쟁뿐 아니라 인터넷 등 새로운 매체와 함께 방송매체간, 방송매체내 사업자 간에서의 경쟁 등 전방위적 경쟁상황으로 진입하게 되었다.
케이블TV는 최근 몇 년 새 보급형 가입자 증가가 큰 폭으로 이루어졌고 수많은 채널들이 나타나 어느 방송매체보다 큰 변화가 일어났으며 이러한 시장 내에서 모든 사업자들이 적자생존의 치열한 경쟁을 치를 수밖에 없는국면으로 접어들게 되었다. 특히, 완전경쟁 시장으로 접어들게 된 채널사용 사업자들은 극심한 경쟁상황에서의 생존을 위해 새로운 채널을 진입시키거나 인수하고 장르를 전환하는 등 다각적으로 생존을 위한 노력과 나아가 시장재편과정에서의 주도권 쟁탈을 위한 대책마련에 나섰다. 하지만 지상파방송의 영향력은 약화되지 않았고 지상파방송사가 계열사를 통해 다채널방송시장에 뛰어 들게 됨으로써 당초 지상파방송을 위협하리라 던 전망은 사라지고 오히려 어렵게 만들어 가고 있는 다채널방송시장 마저 지상파방송사에 의해 점유되어가고 있는 현상이 나타나고 있다. 또한 케이블TV 초기부터 엄청난 적자를 감수하면서 채널을 운영해 온 사업자들은 시장내 진입장벽이 걷어지고 SO의 채널 편성권 행사가 가능해 짐으로 인해 취약한 경영수지를 벗어나지 못한 상태에서 시장 내에서 인수되거나 제살깍기 식으로라도 자리찾기에 골몰하고 있으며 채널간에는 심각한 시청률 경쟁을 치르고 있다.
최근 케이블TV는 약 100개정도 까지 채널들이 늘어나는 과정에서 장르별로 집중화 현상도 일어나고 채널별로는 시청률이 시기에 따라 급변하는 등 예측하기 어려운 변화들이 일어나고 있다. 이러한 변화는 채널간에 경쟁의 결과에 따라 새로운 재편과정으로 이행시키고 있으며 전체 다채널방송시장의 구조가 매체간.채널간.사업자간 차별적인 위상정립과 함께 거래질서를 안정화시키기 위해 불가피한 과정으로 이해되고 있다.
그러나 이러한 과도기적 혼란이 심화되는 상황과 열악한 경영여건이 개선되지 않고 있는 상황이 계속되는 과정에서 가장 심각한 생존경쟁을 벌이고 있는 케이블TV 채널들에게는 어느 무엇보다 시청률의 잣대가 생존과 퇴출의 구도로 전개되는데 크게 영향을 미치고 있다.
본 논문은 이 같은 관점에서 출발해 국내에서 처음으로 개시된 피플미터에 의한 최근 3년간의 케이블TV 시청률조사 결과를 바탕으로 케이블TV시장에서의 경쟁상황을 4기로 나누어 기별로 매체별, 장르별, 채널별, 사업자별로 시청점유율의 경쟁양상을 분석하고, 이러한 최근 3년 동안의 시청점유율 변화의 양상이 케이블TV 채널을 구성하고 있는 장르, 채널, 사업자 단위로 집중도를 어떻게 변하게 하고 있는지를 분석하였다.
연구문제를 분석한 결과는 다음과 같다.
첫째, 현재까지 채널 증가가 케이블TV 시청점유율 상승에 일부 기여할수 있었으나 채널 증가 규모에 비하면 매우 미미하며 일부 지상파TV 채널의 시청점유율 감소는 있었으나 전체적으로는 기존 연구에서와 마찬가지로지상파TV의 시청점유율에 거의 영향을 미치지 못하다는 것을 확인할 수 있었다. 그리고 케이블TV의 시청점유율은 지상파TV의 1개 채널에 상응하는 시청행태를 보이고 있음을 파악할 수 있었다. 그러므로 아직은 지상파TV를 중심으로 한 시청에서 케이블TV를 보완적으로 시청하고 있음을 말해 준다.
둘째, 케이블TV 장르별로는 교양형 시청점유율이 지속적으로 하락하고 오락형은 지속적으로 상승하는 추세를 보였고, 지상파TV와의 내용적 중복성이 높은 장르들이 상위권을 구성하고 차별적인 장르는 점차 중하위권으로 밀려나고 있으며, 상위권을 구성하는 대부분의 장르는 막대한 배후 기반산업이 있음을 확인할 수 있었다. 이는 절대적인 비중을 차지하고 있는 보급형 가입자시장에서 케이블TV만의 차별적인 매체특성을 가지기에는 한계가 있다는 점을 파악할 수 있었다.
셋째, 케이블TV 채널별 시청점유율 변화추이에서 단기간에 채널수가 급증하면서 하위채널보다는 상위채널의 시청점유율이 더 많이 감소하였음을 파악할 수 있었다. 다만, YTN과 같은 보도채널의 경우는 동일장르의 채널이 신규로 등장하지 않으므로 인해 타 장르의 채널의 증가로 인해 오히려 시청점유율의 상승을 보이고 있다는 점을 확인할 수 있었다. 그리고 전체적으로 상위권에 지속적으로 오락형 채널들이 대부분 진입하여 케이블TV가정보성 매체로서보다는 오락성 매체로서 기능을 하고 있다는 점이 파악되고있다.
넷째, 시청점유율 집중도를 분석해 본 결과, 채널이 증가하면서 장르 단위, 채널 단위, 사업자 단위 등 모든 부문에서 집중도는 감소하고 있으며 높은 경쟁시장의 특성을 갖고 있음을 파악할 수 있었다. 다만 케이블TV 시장이 과도기적 상황을 지나는 과정에서 사업자간의 합병이나 보급형 가입자비중의 감소 등이 나타나게 되면 시청점유율을 기준으로 볼 때 집중형 시장이나 과점형 시장으로 전개될 가능성을 내포하고 있음을 파악할 수 있었다.
이상과 같은 케이블TV 시청점유율의 변화 양상에 관한 연구는 대부분 국내에서 처음으로 케이블TV 에 대한 피플미터 조사가 실시된 1999년 10월부터 2002년 9월까지 3년간의 방대한 시청률조사 데이터를 일일이 수집하여 각각의 관점에 따라 세부적인 분석을 통해 이뤄졌다. 시청률 데이터 조사는 TNS 시청률조사 프로그램인 InfoTV의 기초자료를 개인용 컴퓨터로 분류하여 정리하였으며 1999년 10월부터 2001년까지의 부족한 과거 조사자료는 TNS에 의뢰하여 기초자료를 확보하였다. 수집된 TNS 시청률 조사자료의 정확도를 검증하기 위해 TNS의 시청률 자료 관리 담당자에게 일일이 검수를 의뢰, 수정 보완한 후 종합적인 분석을 실시하였다.
본 논문의 연구결과를 바탕으로 사업자들에게는 각 장르에서 시청자의 욕구를 반영할 수 있는 전문화된 프로그램 개발 노력과 채널 운영 성과를높일 수 있는 전문가형 관리자와 경영자 육성을 제안하였고, 정부에게는 프로그램 질의 근본적인 향상을 도모할 수 있는 프로그램의 재유통 지원 정책과 시청률 조사기관에 대한 과감한 지원을 통한 신뢰도 높은 조사실시 및 지상파 방송사 중심의 기존 매체 정책의 구조적 전환 등에 대한 정책과제를 제안했다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Cable TV broadcasting service, when it was first launched in 1995 with the authorization of 29 channels, maintained a government-led market structure. It was not until 1999 with the second phase channel authorization and the enforcement of channel registration system in 2001 that the service began to take on a form of a market-led structure, and the introduction of popular tier service and the combination with cable TV to develop into a medium with viewers of more than 7 million. Along with that, when the multi-channel satellite broadcasting system in the beginning of 2002, competition grew fierce, between and among operators of other braodcasting media such as the newspapers, magazinges and also the new medium, Internet.
Cable TV service underwent grate changes in recent years as subscribers to popular service grew radically and the number of channels increased as well. The development of cable TV services forced service operators to face intense competition. In particular, program providers(channels) adopted various measures such as bringing or merging with new channels or changing genres to survive and take the lead in the ever-changing market. However, the power of terrestrial broadcasting system did not dwindle but rather grew, as the terrestrial broadcasting also began to provide multi-channel services through subsidiary companies. In addition, program providers, who jumped into the cable TV industry with enormous deficit, began losing footing in the market as entry barriers to the market disappeared and it became possible for the system operators to exercise channel-packaging rights. More and more program providers are being merged into the market or trying to maintain their position suffering great losses and competition between channels has become serious.
With the recent increase in the numbers of cable TV channels to about 100, unexpected developments are beginning to show, such as concentration to certain genres and radical changes by periods in the viewing rate. It is understood that these developments are necessary in order for the cable TV industry to revamp as a result of competition and for the structure of the multi-channel broadcasting market to stabilize according to media, channels and operators of cable TV channels.
However, in such transitional and chaotic phase, and with such poor management conditions, it has become difficult to disregard the viewing rate as a tool to determine the survival of a cable TV channel.
Starting from this viewpoint, this paper aims to study the aspect of competition by media, genres and operators in periods devided into four, based on the research of cable TV viewing rate of the recent three years conducted for the first time in Korea by peoplemeter. The study tells us how changes in the TV audience share affect concentration levels of genres, channels and program providers.
The result of the study is as follows:
First, the increase in the number of channels contributed in part to the increase of cable TV audience share, but it was very insignificant compared to the number of channels increased, and there was a little decrease in the TV audience share of some terrestrial broadcasting channels, but also very slightly overall. The TV audience share of cable TV showed a viewing behavior that corresponds to one terrestiral broadcasting channel. In other words, viewing cable TV still remains at a supplementary level to terrestrial broadcasting service.
Second, in terms of genres, entertainment channels show higher TV audience share than cultural programs and those programs and those programs that overlap with terrestrial programs show rather high viewing rate compared to programs that aim for diversification. It is also noticeable that the high-ranking channels have sound foundations to support them. This shows that popular service market has limitations by maintaining its unique characteristic as cable TV service.
Thirdly, we can see that the sudden increase in the number of channels had a greater effect in the decrease of the TV audience share of high-rank channels than low-rank channels. However, in case of YTN, since there were no other channels with the same genre, the increase of overall channels contributed to the increase in the TV audience share of its own program. The fact that entertainment genre consists most of the high-rank channels shows that cable TV acts as an entertainment source rather than an information source.
Fourth, the result of studying TV audience share shows that as the number of channels increase, the concentration level of genres, channels and operators decrease and show stronger characteristics of a competition market. However, there is a possibility that when the cable TV market passes by the transitional phase of merger between operators and decrease of popular service, the TV audience share might show the characteristics of concentrated-type market or oligopoly market.
The above study is based on the research conducted by peoplemeter during the three years from October 1999 to Septmber 2002. Enormous amount of data were analyzed individually and in details. The viewing rate data were collected by InfoTV of TNS research program and organized in a personal computer, and the insufficiency of data between Oct. 1999 and 2001 was supplemented by TNS. Asking the viewing rate data manager of TNS for supervision proved the accuracy of the TNS data.
Based on this study, developing more specialized programs that suit the taste of viewers while growing management and operating expertise is proposed to the operators. On the other hand, the government should support polices for redistribution of programs in order to increase the quality of programs and support the viewing rate research industry for higher quality research results. It is also important to induce a structural transition in the media polices that are now concentrated around terrestrial broadcasting services.

목차 (Table of Contents)

• 제목 차례
• 표 차례 = ⅳ
• 국문 요약 = ⅵ
• 제1장 서론 = 1
• 1.1 문제의 제기와 연구목적 = 1
• 1.2 연구문제 = 4
• 1.3 연구방법 = 7
• 제2장 이론적 논의 = 11
• 2.1 편성에 대한 평가방법 = 11
• 2.1.1 양적 조사방법 = 11
• 2.1.1.1 시청률의 개념 및 조사방법 = 11
• 2.1.1.2 시청점유율의 개념 및 조사방법 = 12
• 2.1.1.3 도달률과 도달빈도 = 13
• 2.1.2 질적 조사방법 = 14
• 2.1.2.1 포커스 그룹 인터뷰 = 14
• 2.1.2.2 TvQs = 15
• 2.1.2.3 AI지수 = 15
• 2.1.3 케이블TV 채널의 편성성과 측정 = 16
• 2.2 선행연구 = 18
• 2.2.1 케이블TV와 지상파TV간의 경쟁에 관한 연구 = 20
• 2.2.2 경쟁상황에서의 시청자의 수용성에 관한 연구 = 23
• 2.2.3 경쟁상황에서의 시장의 집중도에 관한 연구 = 31
• 제3장 분석 결과 = 35
• 3.1 지상파TV 대비 케이블TV 시청점유율 = 36
• 3.2 장르별 시청점유율 = 42
• 3.2.1 장르간 시청점유율 순위 변화 양상 = 42
• 3.2.2 장르별 시청점유율 변화 양상 = 46
• 3.2.2.1 보도/경제/교양 분야 = 46
• 3.2.2.2 교육/정보/취미 분야 = 48
• 3.2.2.3 스포츠/일반오락 분야 = 50
• 3.2.2.4 여성/홈쇼핑 분야 = 52
• 3.2.2.5 영화/드라마 분야 = 54
• 3.2.2.6 음악/게임/어린이/종교분야 = 56
• 3.3 채널별 시청점유율 = 59
• 3.3.1 채널간 시청점유율 순위 변화 양상 = 59
• 3.3.2 신규채널 진입에 따른 경쟁채널간 시청점유율 변화 양상 = 66
• 3.3.2.1 증권방송을 중심으로 한 채널간 경쟁 = 66
• 3.3.2.2 드라마방송을 중심으로 한 채널간 경쟁 = 67
• 3.3.2.3 스포츠방송을 중심으로 한 채널간 경쟁 = 69
• 3.3.2.4 영화방송을 중심으로 한 채널간 경쟁 = 70
• 3.4 사업자별 시청점유율 = 71
• 3.4.1 멀티채널사업자 = 72
• 3.4.1.1 멀티채널사업자의 시청점유율 변화 양상 = 72
• 3.4.1.2 장르내/외의 멀티채널화와 시청점유율 변화 양상 =
• 3.4.2 채널 장르전환 사업자의 시청점유율 변화 양상 = 81
• 3.4.3 승인(1,2차)/등록(3차)채널 사업자의 시청점유율 변화 = 82
• 3.5 케이블TV 채널 시청점유율 집중도 분석 = 85
• 3.5.1 장르 단위 집중도 = 85
• 3.5.2 채널 단위 집중도 = 86
• 3.5.3 사업자 단위 집중도 = 88
• 제4장 결론 = 91
• 4.1 연구결과의 요약과 결론 = 91
• 4.2 정책적 제안 = 105
• 4.3 연구의 제한점과 후속연구를 위한 제언 = 111
• 참고문헌 = 114
• ABSTRACT = 120