영상콘텐츠 브랜드 체험이 브랜드 애착과 브랜드 충성도에 미치는 영향- 지브리스튜디오 영상콘텐츠에 대한 간접 체험을 중심으로 = The Effect of Video Contents Experiences Brand on Brand Attachment and Brand Loyalty

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempts to explore the effects of the video contents brand experiences on brand attachment and brand loyalty. In order to verify these relations, this study applies concepts of the experience economy conceptualized by Pine and Gilmore (1999). These concepts include factors of entertainment experience, educational experience, aesthetic experience and escapist experience. As a result of exploratory factor analysis, this study found three factors, entertainment experience combined with aesthetic experience, educational experience and escapist experience. Also, this research found out that these three factors of video contents brand effect on brand loyalty variable and brand attachment roles as mediating variables between three factors of video contents brand and brand loyalty. This study verified the external validity of concepts of experience economy. Further, it is expected that the result of this study provides empirical implication to video contents industry.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 영상콘텐츠 브랜드 체험이 매개변수인 브랜드 애착과 종속변수인 브랜드 충성도에 미치는 영향을 살펴보는 데 목적이 있다. 이를 위해 파인과 길모어(Pine, & Gilmore, 1998)가 제안한 네 가지 체험 경제 개념인 엔터테인먼트적 체험, 교육적 체험, 미적체험, 현실 도피적 체험을 본 연구에 적용하였다. 결과적으로 영상콘텐츠 브랜드 체험변인으로서 기존의 교육적 체험과 현실 도피적 체험이 확인되었으며 엔터테인먼트적 체험과 미적체험은 동일한 요인으로 도출되었다. 또한 3가지 차원의 체험요인이 브랜드 애착에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구의 매개변인인 브랜드 애착 또한 브랜드 충성도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 드러났다. 마지막으로 영상콘텐츠 브랜드 체험 요인이 브랜드 충성도에 미치는 직접적인 영향을 살펴보았는데, 분석 결과 체험의 세 가지 요인은 충성도에 직접적인 영향을 미치는 것으로 드러났다. 본 연구는 체험 경제의 개념을 영상콘텐츠 브랜드 체험을 살펴보는 데 적용했다는 점에서 의미를 가지며 실제 영상 콘텐츠 제작 및 영상콘텐츠 브랜딩을 수행하는 산업에 실무적 함의를 제공할 것으로 예상된다.

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