돈육브랜드 속성과 확장에 관한 연구 = (A) Study on Pork Brand Attributes & Extension

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Since the beginning of pork brand business, many producers' groups or companies have performed the brand business. In case of pork as of December 2009, there are 278 companies.
In the meantime, the pork companies have made diverse efforts for the balanced sale in the whole parts, but are failing to accomplish effect.
The future livestock brand business needs to enhance awareness of brand, to proceed with expanding dependence upon the production company of the secondarily-processed meat products in non-preferred parts, and also to escape from the distribution form with the center on the quantity supply and the operation ratio for a large distributor.
In order to be continued the livestock brand business, there is necessity for proceeding with stably maintaining the foundation of production in farms by arranging a plan for the consumer satisfaction. That is because the appearance of success in business relies on how consumers recognize pork brand.
Also, the production company can continue to develop stable brand business only when escaping from a request for PB and for quantity aggression of large distribution company, which threatens smooth sale and brand business in the non-preferred parts.
Accordingly, to continuously develop the livestock brand business, there is necessity for considering expansion in brand from livestock brand even to the processed meat product and a selling store.
The purpose of this study is to suggest the possibility of expansion into the secondary-processed meat product brand and the selling-store brand, and a plan for activating a sale of the pork brand and the secondary-processed meat product, by surveying the consumer consciousness on pork brand.
This study carried out the statistical analysis side by side based on the collection of relevant materials and on the questionnaire survey.
First of all, the collection of relevant materials was carried out literature survey, internet search, a visit survey, and expert-interview survey. The survey scope was limited to statistical materials such as the research documents and theses, Ministry for Food, Agriculture, Forestry and Fisheries, and Korea Meat Industries Association relevant to expansion in brand.
The questionnaire survey was inquired into the awareness level on brand pork and the processes meat product targeting consumers who dwell in Seoul and Metropolitan Area.
The surveyed questionnaire was carried out factor analysis, correlation analysis, ANOVA, and frequency analysis by using SPSS WIN 12.
The composition of this study is as follows. Chapter 2 surveyed the present status of the processed pork business and the pork brand business, and the present condition of development in brand business by main company. Chapter 3 examined significance that expansion has, by inspecting theoretical background on significance and expansion in brand.
The core of this study is Chapter 4. Chapter 4 selected 10 leading companies of brand management, and then hypothetically verified the properties in each of brands, the purchasing intention on the same processed meat product of using its brand livestock, and the consumer recognition on the same brand company, which specializes in selling the secondarily-processed meat product in livestock.
As a result of analyzing brand properties, the consumers' awareness on pork brand was indicated to be high. However, the consumers, who aim to actually consume, were indicated to be small. Thus, the brand identity failed to be systematically implemented. Even after introduction, the brand image was indicated to fail to be recognized powerfully.
It carried out factor analysis, sociality analysis among factors, and correlation analysis with having 3 hypotheses as saying that the higher in the brand image, the awareness, and the perceived quality will lead to the higher purchasing intention in consumers. To additionally grasp properties, the brand-based image was analyzed by using Semantic Differential Scale.
As a result of analysis, all of 3 factors, which were extracted in all of 10 brands, were larger than 1 in eisen value and were exceeding 0.3, which is the standard for regression weight, thereby having been able to recognize it as single factor. As a result of verifying hypotheses, the correlation analysis between the brand image and the purchasing intention was shown the positive(+) correlation in the significant level of 0. Thus, Hypothesis 1 as saying that the higher image leads to the higher purchasing intention was adopted.
As a result of analyzing the recognition of expanding pork brand, Hypothesis 2 as saying that the higher awareness will lead to the higher purchasing intention was adopted. Thus, the conclusion was obtained as saying that the awareness has high influence given purchasing.
Even Hypothesis 3 as saying that whether the perceived quality will have influence upon purchasing was adopted. This shows that the brand-based image functions as decisive influence upon forming consumers' attitude toward specific brand.
As a result of analyzing reliability in measurement items on brand asset, the reliability coefficient on the whole items was indicated to be 0.755, thereby having been able to be known to have reliability.
Hypothesis 4 as saying that the higher knowledge of product leads to being more positive in expansion was adopted. However, Hypothesis 5 as saying that there will be no difference in recognizing expansion in the secondary-processed meat brand by job, academic background, and income level was dismissed. Thus, it was indicated to be likely difference in recognizing expansion in brand by job, by academic background, and by income.
Both Hypothesis 6 as saying that the larger brand asset will lead to being more positive in expansion and Hypothesis 7 as saying that the larger attitude toward expansion will lead to being more positive in expansion were adopted.
There was a little difference in general parts of all in 10 representative pork brands. However, it was indicated to have no mutually characteristically differentiated positioning or individuality. Accordingly, the characteristic of brand is considered to be likely to be necessarily made clearer in the future.
As a result of surveying consumers' awareness, what the recognition on expansion in brand was shown to be positive indicates that the expansion in brand is necessary at the present point of time, thereby giving great suggestion to pork industry.
To increase performance of expansion in brand, the positive publicity was indicated to be necessary for the properties in brand and for the features and strengths in product. There is necessity for striving even to broaden positive atmosphere by developing product available for making inroads into consumers who have negative recognition.
What the expansion in brand is a positive fact reduces a burden for management in the processing/distribution section of being in charge of one role in the livestock brand business as well as promoting consumption of non-preferred parts in pork, and simultaneously can pave the way for developing overseas market due to livestock disease. In this sense, it is considered to have great significance.
In this way, an effort of the brand management body for expansion in brand arranges an opportunity of consumers' change in awareness of pork industry as well as bringing about positive result called development in pork industry, and further lets pig farms to know that implementation of stable management foundation is important. In this sense, it can be said to be significant.

국문 초록 (Abstract)

축산물브랜드사업이 시작된 이후로 많은 생산자단체나 기업들이 브랜드사업을 수행하여 왔으며 2009년 12월 현재 돈육의 경우는 278개의 업체가 생성되었다.
축산물브랜드사업이 지속되기 위해서는 소비자의 욕구나 경향을 파악하여 그에 대응해 나아가는 것이 필요한데 이것은 결국 농가의 생산기반을 안정적으로 유지해 나가도록 하는데 큰 밑거름이 된다.
따라서 소비자가 브랜드를 어떻게 인지하고 향후 소비자의 경향이 어떻게 나타나느냐에 따라 사업의 성공여부가 달려 있다는 것에 기초하여 축산물브랜드사업에서 지속발전의 방안으로의 육가공품과 판매장사업에도 브랜드의 확장을 고려해야 한다는 것이다.
그리하여 본 연구의 목적은 돈육브랜드에 대한 소비자의식을 조사하여 돈육브랜드의 2차육가공품 브랜드와 판매장브랜드로의 확장이 소비자에게 의미가 있고 또 돈육브랜드사업에 위협이 되는 소비불균형에서 오는 비선호 부위의 적극적 소진 방안과 중/대형 매장의 pb 및 상식이하의 저가제품공급요구의 해결방안으로써 돈육브랜드와 그것으로 만든 2차육가공품 제조 및 판매 활성화 방안으로 2차육가공품과 판매장으로의 브랜드 확장을 제시하는 것이다.
본 논문은 관련자료 수집, 설문조사에 근거한 통계분석을 병행하였는데, 먼저 관련자료 수집은 문헌조사, 인터넷검색, 방문조사, 전문가 면접조사를 실시하였고, 설문조사는 서울 및 수도권에 거주하는 소비자를 대상으로 브랜드 돈육과 육가공품에 대한 인식의 정도를 조사하였다.
또한 선도 돈육 브랜드경영체 10곳을 선정하여 브랜드들의 속성과 그 브랜드축산물들을 이용한 동일 육가공품에 대한 구매의사와 축산물, 2차육가공품을 전문으로 판매하는 브랜드에 대한 소비자인식을 분석하였다.
브랜드속성 분석결과, 브랜드의 이미지, 지명도, 지각된 품질이 높을수록 소비자의 구매의도가 높을 것이란 3가지 가설은 모두 채택되었는데, 이것은 특정브랜드에 대한 소비자의 태도형성에 브랜드별 이미지가 결정적인 영향요인으로 작용함을 나타내는 것이며, 또 돈육브랜드에 대한 소비자 인지도는 높은 것으로 나타났지만, 실제로 소비하고자 하는 소비자는 적게 나와 브랜드 아이덴티티구축의 체계적이지 못함으로 인해 브랜드 이미지가 강하게 인식되지 못한 것으로 나타났다.
브랜드 확장에 대한 가설검증 결과, 지식이 높을수록, 확장에 대해 긍정적이란 가설 4는 채택되었지만, 2차 육가공 브랜드 확장에 인식에 대한 직업, 학력, 소득수준 별 차이가 없을 것이라는 가설 5는 기각되어 직업별, 학력별, 소득별로 브랜드확장 인식에 차이가 있을 것으로 나타났다.
브랜드자산이 클수록 브랜드 확장에 대해 긍정적일 것이란 가설 6 및 확장 태도가 클수록 브랜드 확장에 적극적이라는 가설 7도 채택되었다.
돈육브랜드 10개 모두 일반적인 부분에서 차이가 다소 있었으나 차별적특징이 없어, 브랜드의 특성을 좀 더 명확히 해야 할 것으로 사료된다.
소비자 인식 조사결과, 브랜드 확장에 대한 인식이 긍정적으로 나타난 것은, 현 시점에서 브랜드확장이 필요하다는 것을 나타내는 것으로 돈육산업에 시사하는 바가 크며, 브랜드확장의 성과를 증대시키기 위해서는 브랜드 속성과 제품의 특징 및 장점에 대한 적극적 홍보가 필요한 것으로 나타났으며, 부정적인 인식을 갖고 있는 소비자들을 공략할 수 있는 제품을 개발하여 긍정적인 분위기를 넓이는 데도 노력해야 한다.
브랜드확장이 긍정적이라는 사실은 돈육의 비선호부위 소비촉진은 물론, 축산물 브랜드사업에 일익을 담당하는 가공/유통부문에 경영부담을 줄여줌과 동시에, 가축질병으로 인한 해외시장 개척을 쉽게 해 줄 수 있다는 점에서 의의가 크다고 여겨진다.
이와 같이 브랜드확장에 대한 브랜드경영체의 노력은 돈육산업 발전이라는 긍정적인 결과를 가져올 뿐만 아니라, 돼지고기에 대한 소비자 인식 전환의 계기를 마련하고, 나아가 양돈농가들로 하여금 안정적 사육기반을 제공한다는 것에 있어서 상당히 중요하다 하겠다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 = 1
• 제1절 연구의 배경 = 1
• 제2절 연구의 목적 및 방법 = 2
• 제3절 선행 연구 검토 = 5
• 제2장 돈육 및 육가공 산업 현황 = 7
• 제1절 돈육산업 현황 = 7
• 1. 사육현황 = 7
• 2. 돈육 수급 동향 = 8
• 3. 돈육 유통경로 = 9
• 제2절 육가공산업 현황 = 11
• 1. 육가공식품산업 개요 = 11
• 2. 육가공품 생산 및 소비현황 = 14
• 3. 육가공품 유통경로 = 17
• 4. 육가공산업 문제점 = 18
• 제3절 축산물 및 돈육브랜드 현황 = 20
• 1. 축산물브랜드 현황 = 20
• 2. 돈육브랜드 현황 = 21
• 제4절 돈육브랜드 확장 현황 = 23
• 1. 국내 돈육브랜드 확장 = 23
• 2. 외국 돈육브랜드 확장 = 25
• 제3장 브랜드의 이론적 배경 = 27
• 제1절 브랜드의 개념 및 유형 = 27
• 제2절 브랜드의 기능 = 29
• 제3절 브랜드 아이덴티티 = 32
• 제4절 브랜드 자산 = 33
• 1. 브랜드 자산의 정의 = 33
• 2. 브랜드 자산의 개념적 체계 = 37
• 제5절 브랜드 확장 = 39
• 1. 브랜드 확장의 의의 = 39
• 2. 브랜드 확장의 장단점 = 41
• 3. 돈육브랜드의 브랜드 확장 = 44
• 제4장 돈육브랜드 속성 및 확장 분석 = 47
• 제1절 조사개요 = 47
• 1. 조사대상 및 방법 = 47
• 2. 조사대상의 특성 = 48
• 제2절 돈육브랜드 속성 분석 = 49
• 1. 변수의 조작적 정의 및 연구가설 = 49
• 2. 표본구성 및 분석방법 = 51
• 3. 추정결과 = 52
• 제3절 돈육브랜드 확장 인식 분석 = 59
• 1. 변수의 조작적 정의 및 연구가설 = 59
• 2. 추정결과 = 62
• 제5장 요약 및 결론 = 71
• 참고문헌 = 73
• 부 록 = 77
• ABSTRACT = 95