한국기업의 해외진출을 위한 브랜드 전략 : 중국시장 진출을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

ABSTRACT

Brand strategy of oversea expansion for Korean enterprises
- Focus on China market penetration –


Kim, Min Sung
The Department of Advertising and Public Relations
The Graduate School Of Policy Science
Hankuk University of Foreign Studies


China is in infinite growth after joining WTO and with holding the Olympic Games in 2008, and this situation of China brings tension for the global economy. With high economic growth, China is very attractive market for Korea. However, Chinese market is too huge for Koreans to understand in their point of view and this caused a lot of trials and errors. This implies that there are plenty of companies which are not successful because of the lack of systematic marketing advertising strategy.
The purpose of this study is to analyze the issues and to suggest the ways for a successful brand management in Chinese market, and this study used two analysis methods, theoretical review and empirical study and among Korean companies, which are doing business in China, are used as a population with selection of one hundred and ten people working as the marketing staffs in multinational corporations. In order to build the basis with comparing building the brand of multinational corporations and finding the point of the staffs needed to theoretical reviews, it used statistical method.
The result after this study is as below.
First, the CEO's understanding about marketing and budget supporting, which are quite important elements in the brand growth, are not accomplished and finding the brand management is implemented in focusing sales. Therefore, it shows that in order to get high perception in overseas market, enterprises have to prepare brand management methods.
Second, in case of sales in China, enterprises are doing business with sales-driven strategy so the oversea’s offices or enterprises are not managing and developing the brand but they are evaluated by the number of sales. These offices or enterprises have to realize and build that the most important thing in localization is the empowerment, responsibility and localized communication strategy.
Third, enterprises in Korea have the brand managing system, and the enterprises without this system are taking consultation through outsourcing. To be successful in China, enterprises should understand that China has diverse and different cultures, and recognize the difference of communication role in regions. Also, enterprises need to polish the regional marketing strategy and through statistical research with efforts, enterprises will find consumer psychology as well as cultural difference in regions. These statistical data management will help us to comprehend Chinese’s market and also will be criteria to understand Chinese customers' change in every year.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 1
• 제1절 연구의 배경과 목적 1
• 제2절 연구문제 설정 3
• 제3절 연구의 방법 및 구성체계 4
• 1. 연구의 방법 4
• 2. 연구의 구성체계 6
• 제 2 장 문헌연구 및 이론적 고찰 7
• 제1절 BI(Brand Identity )개념과 역할 7
• 제2절 브랜드 아키텍쳐의 개념 및 효과 10
• 1. 브랜드 아키텍쳐의 5가지 차원 10
• 2. 브랜드 아키텍쳐 시스템의 5가지 목표 13
• 제3절 브랜드 커뮤니케이션의 역할 14
• 1. 브랜드 포지셔닝의 개념 및 중요성 14
• 2. 브랜드 이미지와 포지셔닝 16
• 제4절 해외시장에서의 브랜드 관리의 영향요인 17
• 1. 글로벌 브랜드 관리 17
• 2. 브랜드의 글로벌화 추세 17
• 3. 글로벌 브랜드 도입시 고려요인 18
• 4. 브랜드의 글로벌화를 위한 브랜딩 의사결정 19
• 5. 브랜드 글로벌화를 위한 국내기업의 마케팅 전략 21
• 제5절 브랜드 관리의 체크리스트 23
• 1. 브랜드 관리의 전략적 중요성 23
• 2. 디지털 환경하에서의 브랜드의 미래 23
• 3. 전략적 브랜드 관리의 위협요인 24
• 4. 브랜드 관리를 위한 체크포인트 26
• 제 3 장 중국시장의 마케팅 환경분석 29
• 제1절 중국의 경제현황 29
• 제2절 중국 내 브랜드 인지도 현황 30
• 1. 중국의 브랜드 인식현황 30
• 2. 중국기업의 브랜드 전략과 추세 33
• 3. 중국 브랜드 네이밍의 중요성 35
• 4. 중국시장의 브랜드 관리 37
• 제3절 중국 내 한국 상품•기업의 브랜드 인지도 38
• 1. 한국 상품의 브랜드 인지도 38
• 2. 한국 상품에 대한 인식변화의 추이 39
• 3. 한국상품의 지역별•상품별 인지도 격차 40
• 4. 한국 기업에 대한 중국인의 태도 43
• 제4절 한국기업의 중국시장 진출현황과 전략 제언 47
• 1. 한국기업의 중국시장 진출 현황 47
• 2. 한국기업의 대 중국 투자 특징 및 문제점 51
• 제5절 한국기업의 중국시장 진출 현황과 각 사의 브랜드 마케팅 전략 사례 54
• 1. 삼성전자 TV의 사례 54
• 2. LG전자의 사례 55
• 3. 경동보일러의 사례 56
• 4. 제일제당의 사례 57
• 5. 동양제과의 사례 57
• 6. 코리아나 마케팅 사례 58
• 제 4 장 연구결과 60
• 제1절 연구결과 60
• 제2절 분석결과 60
• 제 5 장 결론 66
• 제1절 요약 및 결론 66
• 제2절 연구의 함의 및 한계와 향후 과제 69
• 1. BI구축에 대한 함의 69
• 2. 중국시장의 마케팅 환경에 대한 함의 70
• 3. 한국기업의 중국시장 진출을 위한 마케팅 전략 73
• 제3절 연구의 한계 및 향후 과제 78
• 참고문헌 79
• 설문지 82
• ABSTRACT 91