An Exploratory Study on Measuring Users' Value Expectation at Bus Shelters - Focused on Seoul Area -

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 기능성과 상업성이 접목된 도시 조형물로서 주목받고 있는 버스 쉘터를 중심으로, 이용자의 기대 가치 측정 척도를 탐색적으로 제시하는데 그 목적이 있다. 본 연구에서 버스 쉘터에 대한 이용자의 기대 가치 는, 2차 자료와 1차 자료 수집, 질적 조사와 양적 조사를 모두 고려하여 도출하였다. 이에 따라 버스 쉘터에 대 한 이용자의 기대가치는 인지적 측면, 기능적 측면, 환경적 측면, 심미적 측면, 그리고 윤리법제적 측면으로 구분되었고, 인지적 측면은 편안함, 경험 기대 가치로, 기능적 측면은 정보성, 안전성 기대 가치로, 환경적 측 면은 환경 친화성, 청결성, 밝기 적절성 기대 가치로, 심미적 측면은 예술성, 매력성, 독창성 기대 가치로, 윤 리법제적 측면은 윤리성, 준법성 기대 가치로 세분화 되었다. 버스 쉘터 이용자 기대 가치 구성 요인에 대한 확인적 요인분석 결과, 잠재적 측정 모델은 적합한 것으로 나타 났다(χ2=512.2, df=429, p=0.003, NFI=0.919, RFI=0.900, IFI=0.986, TLI=0.982, CFI=0.986, RMSEA=0.025). 또한, 버스 쉘터 이용자 기대 가치 측정 항목에 대한 표준화 적재치(β), 개념신뢰도(CR)와 분산추출지수(AVE)의 경 우도, 개념 신뢰도 0.8 이상, 분산추출지수 0.6 이상으로 나타나, 개념타당성, 수렴타당성, 내적일관성 모두 적 절한 것으로 나타났다. 한편, 기대 가치 구성 개념들 간의 상관계수, 분산추출지수, 결정계수를 비교한 결과, 구성 개념 간 판별타당성(Discriminant Validity) 역시 적절한 것으로 나타났다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 도시 조형물인 동시에 교통 시설로서의 버스 쉘터 개념에, 마케 팅 커뮤니케이션 영역에서 행동 주체의 행위 동기로서 주목받아 온 기대 가치 개념을 학제적으로 접목한 점, 둘째, 도시 조형물로서의 버스 쉘터가 갖고 있는 기능성과 상업성에 주목하고, 나아가 그 활용 효과 측정에 대 한 선행 연구가 부족하다는 점을 고려하여, 이용자의 기대 가치를 변인화 한 개념으로 정량화하여 접근 한 점, 셋째, 버스 쉘터 이용자의 기대 가치 측정 척도를 제시하기 위해, 2차 자료와 1차 자료의 검토 및 질적 조사와 양적 조사를 전략적으로 병행, 척도의 구성 근거를 논리적으로 뒷받침하고 있는 점, 넷째, 옥외 미디어로서의 버스 쉘터 이용에 대한 사후 효과 측정이 현실적으로 어려운 바, 이에 대한 대안으로 행동 이전의 ‘동기’로서의 기대 가치 측정을 통한, 버스 쉘터 이용 효과 확인 및 관리의 과학적 접근과 차별화 된 적용을 시도한 점 등이 다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to suggest a scale measuring value expectation in bus shelters that have both functionality and commerciality using exploratory approaches. The users’ value expectation of bus shelters are deduced from the seven steps(Kim, 2013b) that consider the secondary data, the primary research, the qualitative research, and the quantitative research. The seven steps are: first, reviewing the secondary data based on the premise that the value expectation could be related with the major pros and cons of using the bus shelters. Second, executing an in-depth interview with the main users of bus shelters. Third, executing a pre-test with open-ended questionnaires. Fourth, making structuralized questionnaires by categorizing constructs from the keywords derived from the secondary data, the in- depth interview, and the pre-test. Fifth, executing the main survey. Sixth, conducting scale development by confirming the reliability and the validity. Seventh, adjusting the results and the process. The value expectation was grouped into cognitive, functional, environmental, aesthetic, and ethical-legislative perspectives. The cognitive perspective was divided into comfort and experience value expectation; the functional perspective was divided into information and safety value expectation; the environmental perspective was divided into eco-friendliness, cleanness, illumination-relevance value expectation; the aesthetic perspective was divided into artistry, attractiveness, and uniqueness value expectation; the ethical-legislative perspective was divided into ethic and law-abiding value expectation. The confirmatory factor analysis on the value expectation indicates the latent measurement model is confirmed as reasonable (χ2=512.2, df=429, p=0.003, NFI=0.919, RFI=0.900, IFI=0.986, TLI=0.982, CFI=0.986, RMSEA=0.025). The results indicate that the construct reliability and the variance extracted were over 0.8 and 0.6, respectively. The finding shows that the standardized regression weight(β), construct reliability, and variance extracted on the measured variables of the value expectation were also reasonable. The discriminant validity was confirmed reasonably after comparing the correlation coefficients, the variance extracted, and the squared correlation coefficients. This research has the following significances. First, this study applies value expectation, a motivator of consumers’ behavior in marketing and communication related fields, into bus shelters, which are city structures, prospective media, and transit systems, with interdisciplinary approaches. Second, considering the functionality and commerciality of bus shelters and also considering the fact that there is a lack of research on measuring the effects from utilizing bus shelters, this study tries to see the value expectation as measurable and causal variables. Third, this study uses secondary and primary research with the quantitative and qualitative methodology strategically to maintain a logical process to develop the measuring scale on value expectation. Fourth, because quantitative research on the effect of after-using bus shelters has not been easy, this study suggests an alternative approach that measures value expectation as a motivator of consumers’ behavior, and eventually tries to set the basic foundation to manage the effect of utilizing bus shelters by suggesting measurable scales on the value expectation.

목차 (Table of Contents)

• 초록
• Abstract
• 1. Introduction
• 2. Background of the Study
• 2.1. Bus Shelter
• 2.2. Value Expectation
• 3. Exploratory Approach to Develop Scales
• 3.1. Overview of Developing Scales
• 3.2. Process of Each Stage
• 4. Results
• References

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