광고인의 광고댓글 평가가 일반인의 광고태도와 참여의도에 미치는 영향에 관한 연구 : TVCF 댓글 분석을 중심으로 = (A) study on the effects of advertiser assessments of commercial advertisements on consumer attitudes and willingness to likewise assess such commercials : a focus on analysis of content on the TVCF website

국문 초록 (Abstract)

디지털 미디어의 등장으로 수용자의 라이프스타일 변화되었다. 기업은 디지털 미디어와 소비자를 효과적으로 연결할 수 있는 다양한 광고플랫폼을 개발하고 있고, 디지털 이용자들이 광고에 참여할 수 있는 방법은 늘어나고 있다. 현대 광고는 다양한 영역에서 사회적 상호작용의 기반을 형성하며 수용자에게 영향을 미친다. 본 연구에서는 디지털 미디어 속에서 광고인들의 광고평가가 일반인들에게 얼마나 영향을 미치는지를 알아보기 위해서 광고인의 광고댓글 유형을 분석하고 실험을 통하여 일반인의 광고태도와 광고평가 참여의도를 알아보았다.
연구결과를 요약하면 다음과 같다. 우선 광고인의 광고댓글을 알아본 결과, 광고인들은 댓글길이가 온라인 특성상 단문의 형태가 많았으며, 이용자 반응 유형에서는 이성적 반응이 감성적 반응보다 많았고, 이용자 반응 영역에서도 주변적 속성보다 핵심적 속성이 많았다. 상호작용 유형에는 광고물자체를 평가하는 텍스트 반응형이 많았고 메시지 방향성에서는 긍정적인 글이 부정적인 글보다 많은 것으로 나타났다.
둘째, 광고인과 일반인의 광도댓글 유형이 차이가 있는지를 분석한 결과, 댓글 작성자 형태는 이용자 반응 영역과 메시지 방향성에 있어서 차이가 나타났다. 이용자 반응 형태에서는 광고인이 일반인보다 핵심적 속성에 대해서 더 많이 평가한 반면 일반인들은 광고인보다 주변적 속성에 더 많은 평가를 하고 있었다. 메시지 방향성에 있어서는 일반인들이 광고인보다 긍정적으로 평가하고 있는 반면 광고인들은 일반인에 비해 부정적인 평가가 많은 것으로 나타났다. 그러나 댓글 유형 중 댓글 길이, 이용반응영역, 상요작용유형에 있어서는 댓글 작성자 별로 차이가 나타나지 않았다.
셋째, 광고인의 광고댓글을 본 일반인과 광고댓글을 보지 않은 일반인의 광고태도가 차이가 있는지를 분석한 결과, 광고인의 긍정적인 광고댓글을 본 일반인이 광고댓글을 보지 않은 일반인보다 광고태도가 긍정적으로 나타났으며, 광고인의 부정적인 광고댓글을 본 일반인들이 광고댓글을 보지 않은 일반인들보다 광고태가가 부정적으로 나타났다.
넷째, 광고인의 광고댓글과 일반인의 광고댓글이 일반인의 광고태도에 다르게 영향을 미치는지를 살펴본 결과, 광고인의 부정적인 광고댓글과 일반인의 부정적인 광고댓글 간에 광고태도는 차이가 없는 반면 광고인의 긍정적인 광고댓글이 일반인의 긍정적인 광고댓글보다 광고태도에 긍정적인 영향을 끼쳤다.
다섯째, 광고인의 광고댓글과 일반인의 광고댓글이 일반인의 광고평가 참여의도에 다르게 영향을 미치는지를 알아본 결과, 전문성이 높은 광고인의 광고댓글은 전문성이 낮은 일반인의 광고댓글보다 긍정적이든 부정적이든 간에 광고평가 참여의도를 더 높여 주는 것으로 나타났다.
본 연구에서는 이론적으로 기존의 정보원의 신뢰도를 광고모델에 한정시킨 것을 광고댓글 평가로 확장시켰다는데 의의를 두고 있다. 실무적으로 기업은 광고댓글 모니터링을 수시로 하여 자사의 광고에 대한 댓글 유형을 분석하고 부정적인 댓글을 적극적으로 방어하는 전략이 필요하다. 또한 광고인의 평가가 일반인들에게 많은 영향을 미치고 있어 광고주들은 단순히 광고물을 만들어 수용자에게 일방적으로 메시지를 보내는 것이 아니라 광고관련 사이트, 블로그, 카페, 트위터 등 새로운 시대에 맞는 수용자 참여 프로그램을 개발해야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 차 례
• 국문요약 vi
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구의 필요성 및 목적 1
• 제 2 장 이론적 배경 6
• 제 1 절 수용자의 변화 6
• 1. 수용자의 변화 6
• 2. 디지털시대의 수용자 변화 8
• 제 2 절 광고 수용자 연구 16
• 1. 광고에서의 수용자 개념의 변화 16
• 2. 디지털 광고 수용자의 변화 17
• 제 3 절 수용자의 능동성 21
• 1. 수용자의 능동성 21
• 2. 능동적인 디지털 이용자의 구전 확산 24
• 제 4 절 정보원의 신뢰도 29
• 1. 정보원의 신뢰도 연구경향 29
• 2. 정보원의 신뢰도 구성요인 31
• 3. 광고연구에서의 정보원의 신뢰도 효과 33
• 제 5 절 광고댓글 평가에 관한 연구 37
• 1. 수용자의 참여 37
• 2. 수용자의 참여 댓글 유형 41
• 3. 동조이론과 댓글 효과 48
• 제 3 장 연구방법 51
• 제 1 절 연구문제 및 가설 51
• 제 2 절 1차 연구: 광고물 평가 분석(내용분석) 53
• 1. 댓글평가 분석대상 광고물 선정 절차 53
• 2. 수용자 광고 댓글 내용분석 유목 55
• 3. 코더간 신뢰도 58
• 제 3 절 2차 연구: 수용자 반응 분석 59
• 1. 연구모형 59
• 2. 사전 조작 점검 59
• 3. 실험절차 및 분석방법 64
• 4. 측정항목 66
• 제 4 장 연구결과 70
• 제 1 절 <연구문제 1>의 연구결과 72
• 제 2 절 <연구문제 2>의 연구결과 79
• 제 3 절 <가설 1>의 연구결과 85
• 제 4 절 <가설 2>의 연구결과 87
• 제 5 절 <가설 3>의 연구결과 90
• 제 5 장 결론 93
• 제 1 절 연구결과의 요약 93
• 제 2 절 논의 97
• 제 3 절 연구의 한계 및 제언 106
• 1. 연구의 한계 106
• 2. 제언 107
• 참고문헌 109
• 부록 123
• ABSTRACT 132
• 감사의 글 135