커피전문점의 사회공헌활동이 기업이미지, 브랜드태도, 행동의도에 미치는 영향 - 스타벅스를 대상으로 - = Investigating the Influence of Corporate Philanthropy by Franchise Coffee Brands on Corporate Image, Brand Attitude, and Behavior Intension: The Case of Starbucks

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 커피전문점의 사회공헌활동이 소비자에 미치는 영향을 알아보기 위해 수행되었다. 이를 위해 그 정의가 명확하지 않아 기업의 사회적책임(CSR) 등의 용어와 명확한 구분한 구분 없이 사용되고 있는 사회공헌활동에 대한 개념 확립을 통해 커피전문점의 사회공헌활동을 측정할 수 있는 다차원 척도를 제안하고 사회공헌활동과 관련 변수간의 관계 규명을 시도하였다. 실증연구의 분석 결과, 먼저 커피전문점 사회공헌활동의 4개 차원(원산지지원활동, 지역사회공헌활동, 고객권익활동, 환경보호활동)이 규명되었으며 이러한 차원 구조는 EFA와 CFA의 2단계 접근법을 이용한 단일차원성 검증 결과 타당도와 신뢰도가 매우 높은 것으로 나타났다. 사회공헌활동과 후행변수들에 대한 경로분석 결과, 사회공헌활동의 4개 차원 모두 기업의 이미지에 통계적으로 유의한 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 4개의 차원 중 고객권익활동이 기업이미지에 가장 강한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 파악되었으며 지역사회공헌활동은 기업이미지에 오히려 부정적인 영향을 초래하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 사회공헌활동의 효과는 다양한 변인들에 의해 차별적으로 나타난다는 선행연구들의 결과를 뒷받침한다. 이러한 연구의 결과를 통해 커피전문점의 사회공헌활동에 대한 이론적과 실무적 시사점들을 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study tried to investigate the influence by corporate philanthropy of franchise coffee brands on customers’ perception. Firstly, to achieve this goal, this study suggested a multi-dimensional scale for measuring corporate philanthropy by clarifying the definition of corporate philanthropy from CSR. Secondly, this study empirically examined the influence of corporate philanthropy on corporate image, brand attitude, and behavior intention. In the results, a four dimensional structure of corporate philanthropy was found to be rigid and valid, and all the dimensions were found to have significant positive influences on corporate image except one dimension called ‘community contribution’. These findings support the results of previous studies showing that the influence of corporate philanthropy may vary depending on various factors.

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