중한 숏폼 드라마 플랫폼의 글로벌 확장 전략 분석 연구 : ReelShort와 Vigloo를 중심으로 = An Analytical Study on the Global Expansion Strategies of Chinese and Korean Short-Form Drama Platforms : The Cases of ReelShort and Vigloo

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 글로벌 시장 점유율 1위 중국 마이크로 드라마 플랫폼인 ReelShort와 독자적으로 글로벌 서비스를 운영하는 유일한 한국 플랫폼인 Vigloo를 분석 대상으로 선정하고, 콘텐츠 공급 및 제작 조직, 수익화 및 결제 설계, 이용자 획득 및 시장 확장이라는 세 가지 차원에서 양 플랫폼의 글로벌 확장 전략을 분석하였다. 연구 자료는 산업 보고서, 제3자 데이터 플랫폼（ADXray, Sensor Tower 등）, 기업 공시 자료, 언론 보도 및 선행연구 등 공개된 2차 자료를 활용하였으며, 문화적 할인（cultural discount）, 문화적 근접성（cultural proximity）, 플랫폼화（platformization）, 글로컬라이제이션（glocalization） 이론을 주요 분석 틀로 삼고, 플랫폼 제국주의（platform imperialism）는 글로벌 마이크로 드라마 산업의 플랫폼 역학을 해석하기 위한 보조적 관점으로 활용하였다.
연구 결과, 양 플랫폼은 세 가지 분석 차원에서 뚜렷한 전략적 특성을 보였으며, 이는 콘텐츠 생산 체계, 이용자 획득 전략, 매출의 지역적 분포, 플랫폼 정체성, 시장 확장 경로의 차이로 구체화되었다. ReelShort는 대량 생산 체계와 다국가·다언어 광고의 동시 집행을 통해 광범위한 대중시장을 공략하며, 콘텐츠와 기업 차원 모두에서 문화적 출처를 체계적으로 약화시키는 전략을 채택하였다. 반면 Vigloo는 한국 콘텐츠 제작 인프라를 활용한 선택적 콘텐츠 공급과 한국 대중문화에 대한 친숙성이 높은 문화적 근접 시장에 집중하는 전략을 통해 한국적 문화 자원을 브랜드 자산으로 적극 활용하였다. 동시에 양 플랫폼은 회차별 유료 해제를 중심으로 하는 프리미엄（freemium） 수익화 구조에서 공통적인 수렴 양상을 보였다.
본 연구는 이러한 결과를 Hoskins와 Mirus（1988）의 문화적 할인과 Iwabuchi（2002）의 문화적 냄새（cultural odor）, La Pastina와 Straubhaar（2005）의 다중 문화적 근접성（multiple proximities）, Nieborg와 Poell（2018）의 플랫폼화, Robertson（1995）의 글로컬라이제이션 이론을 통해 해석하였으며, Jin（2025）의 플랫폼 제국주의 논의를 보조적 관점으로 참조하여 마이크로 드라마 산업의 글로벌 확장에 대한 실천적 시사점을 도출하였다. 본 연구의 의의는 마이크로 드라마 플랫폼의 글로벌화가 단일한 경로를 따르는 것이 아니라, 각 플랫폼이 보유한 문화적 자원과 전략적 선택에 따라 다양한 전략적 경로로 전개될 수 있음을 실증적으로 보여주었다는 데 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study selects ReelShort, the Chinese short-form drama platform with the highest global market share, and Vigloo, the only Korean platform independently operating a global service, as analytical cases to examine their global expansion strategies across three dimensions: content supply and production organization, monetization and payment design, and user acquisition and market expansion. The analysis draws on publicly available secondary sources including industry reports, third-party data platforms （ADXray, Sensor Tower, etc.）, corporate disclosures, media coverage, and prior research, and is grounded in the theories of cultural discount, cultural proximity, platformization, and glocalization, while drawing on platform imperialism as a supplementary perspective for interpreting
contemporary platform dynamics in the global short-form drama industry.
The findings reveal distinct strategic characteristics across the three analytical dimensions, which are manifested in differences in content production systems, user acquisition strategies, revenue geographic distribution, platform identity, and market expansion paths. ReelShort approaches broad mass markets through mass production and simultaneous multi-country, multi-language advertising deployment, systematically diminishing its cultural origin at both the content and corporate levels. Vigloo, in contrast, pursues selective content supply leveraging Korean Wave production infrastructure and a strategy of concentrating on culturally proximate markets with strong familiarity with Korean popular culture, actively utilizing its Korean cultural origin as a brand asset. At the same time, both
platforms demonstrate structural convergence in their monetization infrastructure, centered on the episode-unlock freemium model.
This study interprets these findings through Hoskins and Mirus's （1988） cultural discount, Iwabuchi's （2002） cultural odor, La Pastina and Straubhaar's （2005） multiple proximities, Nieborg and Poell's （2018） platformization, and Robertson's （1995） glocalization. Jin's （2025） platform imperialism is additionally employed as a supplementary perspective for understanding contemporary platform competition. The study also derives practical implications for the global expansion of the short-form drama industry. The significance of this study lies in demonstrating that the globalization of short-form drama platforms does not follow a single path, but unfolds through multiple strategic routes shaped by each platform's cultural resources and strategic choices.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서 론 1
• 제1절 연구의 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 범위 및 방법 6
• 1. 연구 대상 플랫폼 6
• 2. 연구의 범위와 개념 구분 8
• 3. 연구의 방법 9
• 제2장 본론 11
• 제1절 연구에 관한 이론적 배경 11
• 1. 이론적 틀의 구성 11
• 2. 문화적 할인과 문화 근접성 12
• 3. 플랫폼화와 문화 생산의 재편 15
• 제2절 ReelShort의 글로벌 확장 전략 분석 16
• 1. 산업적 배경: 중국 숏폼 드라마 해외 진출 생태계의 형성 16
• 2. 콘텐츠 공급 및 제작 조직 25
• 3. 수익화 및 결제 설계 31
• 4. 이용자 획득 및 시장 확장 34
• 5. 소결 42
• 제3절 Vigloo의 글로벌 확장 전략 분석 44
• 1. 산업적 배경: 한국 숏폼 드라마 시장의 부상 44
• 2. 콘텐츠 공급 및 제작 조직 48
• 3. 수익화 및 결제 설계 51
• 4. 이용자 획득 및 시장 확장 56
• 5. 소결 61
• 제4절 전략 분석 및 논의 63
• 1. ReelShort와 Vigloo의 전략적 특징의 종합 분석 63
• 2. 이론적 논의 75
• 3. 산업적 제언 85
• 제5절 연구의 한계와 향후 과제 89
• 제3장 결 론 92
• 참 고 문 헌 97
• ABSTRACT 102